domingo, 11 de julio de 2010

MIX DE MARKETING

PRECIO

1. Introducción

A pesar del creciente papel de los factores que no tienen que ver con el precio en el proceso de marketing moderno, el precio supone un elemento importante en la estrategia del marketing mix.

La estrategia de precios debe tener en cuenta los objetivos de la empresa para facilitar su consecución, debe estar orientada al mercado como el resto del marketing para satisfacer las necesidades de los compradores y además debe ser flexible para atender a los cambios existentes en el mercado.

Las decisiones sobre la fijación de precios de una empresa se ven afectadas tanto por factores externos como internos:

· Los factores internos incluyen los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de marketing mix y el criterio empleado por la empresa para la fijación de precios.
· Los factores externos que influyen en las decisiones de la fijación de precios incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, los precios y ofertas de los competidores y factores como la economía, las necesidades de los vendedores y las acciones del gobierno.

Al final, el consumidor decide si la empresa ha fijado el precio correcto. El consumidor sopesa el precio según la impresión obtenida al utilizar el producto. Si el precio excede la suma del valor, los consumidores no comprarán dicho producto. Los consumidores difieren en cuanto al valor que otorgan a las diferentes características, y por ello los expertos en marketing a veces varían sus estrategias para fijar precios en los diferentes segmentos del mercado. La empresa puede seleccionar un solo método o una combinación de tres métodos generales de fijación de precios:
  • el método basado en los costes,
  • el método basado en el comprador, y
  • el método basado en los competidores.

2. factores que afectan a la fijación del precio.

1. Factores internos que afectan la fijación del precio
Objetivos de marketing

Supervivencia.

La supervivencia puede ser el factor primo en la fijación de precios, especialmente en los negocios o industrias menores. El precio se utiliza para abrir negocios con la esperanza de obtener beneficios cuando las condiciones son favorables.
Significa que, basándose en una actuación a largo plazo, la empresa se está centrando en los resultados a corto plazo.

El liderazgo del mercado de valores.

Afecta al precio cuando la empresa trata de lograr un lugar predominante en el mercado de valores. Los bajos precios incrementan la demanda para que el volumen produzca beneficios.
El liderazgo de la calidad del producto. Tiende a aumentar los precios. Esta estrategia para fijar los precios podría estar relacionada con la estrategia de nichos de otras discusiones.

2. Estrategias del marketing mix.


El precio se tiene que considerar como un apoyo de la estrategia general del marketing mix. El precio es un tipo de información que recibe el consumidor sobre el producto y debería ser un fuerte apoyo para la estrategia de posicionamiento general dirigida por el marketing mix.

3. Costes.

Los costes fijan el precio tope al que la empresa puede cobrar un producto. Los costes fijados (o generales) son costes que no varían demasiado con respecto a los niveles de producción o ventas. Los costes variables cambian directamente con respecto al nivel de producción. Los costes totales son la suma de los costes variables y los fijos para cualquier nivel de producción que se tome.

Organización de la fijación de precios

Cómo afecta al precio la función de la fijación de los precios por los delegados de la organización. La fijación de precios está relacionada con los objetivos generales de la empresa.

Factores externos que afectan a las decisiones sobre la fijación de precios

1. El mercado y la demanda

1. 1. Tipos de mercados.

1. 1. 1. Competencia pura

compuesta por muchos compradores y vendedores para que ningún agente influya en el precio. La regla es dirigirse hacia la tasa de fijación de precios.

1. 1. 2. Competencia oligopolística:








compuesta por unos pocos vendedores, cada uno consciente de los precios y estrategias de marketing de los demás. Las barreras de entrada impiden que nuevos vendedores entren en el mercado.
























1. 1. 3. Monopolio puro:






compuesta por un único vendedor que podría ser el Estado o un monopolio privado regularizado o desregularizado. La fijación de precios puede ir unida a otros factores, como los costes, las ganancias, el miedo a competir o a la regularización.

1. Percepciones del consumidor del precio y valor de los productos.







Al final, será el consumidor quien decida el precio. Los expertos en marketing tienen que combinar la experiencia técnica con el juicio creativo y una conciencia de las motivaciones del consumidor.

2. Relación entre el precio y la demanda.

Una curva de demanda muestra el número de unidades que comprará el mercado a varios precios en un periodo de tiempo determinado. La elasticidad de los precios de la demanda muestra la capacidad de respuesta de la demanda frente a un cambio de precio. Si al variar un poco el precio, la demanda apenas cambia, la demanda es inelástica. Si un cambio pequeño en los precios hace variar la demanda en gran medida, ésta es elástica.

3. Precios y ofertas de los competidores.

La manera en la que los competidores fijan los precios de sus productos en función de las reacciones de los consumidores, puede afectar a las estrategias de fijación de precios de la empresa. Algunas empresas poseen políticas fijas para combatir los cambios en los precios de sus competidores. Hay otras soluciones posibles frente a la estabilidad de los precios del marketing mix, como un aumento de las características o de las prestaciones.

4. Otras fuerzas medioambientales.

Otros factores incluyen condiciones económicas generales que afectan al poder de compra del mercado y/o a la habilidad de la empresa para satisfacer la demanda. El papel de los vendedores en el canal de distribución podría afectar a la fijación de precios. El papel del Estado también puede ser tan importante como las preocupaciones sociales.

3. métodos de fijación de precios.

Tal y como se anunciaba en la introducción, la empresa puede seleccionar un solo método o una combinación de tres métodos generales de fijación de precios:
el método basado en los costes,
el método basado en el comprador, y
el método basado en los competidores.

1. Fijación de precios basada en los costes

1. 1. Coste más margen.

Consiste en aplicar un margen de beneficio al coste total del producto. Los márgenes de beneficio varían mucho dependiendo de las empresas. El coste simplifica la estrategia de fijación de precios y cubre los costes, pero deja de lado los factores de demanda del mercado.

1. 2. Análisis del punto muerto.

Utiliza un análisis de los costes de la empresa en relación con las unidades del producto que se fabrica y se vende. Este método identifica el nivel del precio mínimo que las actividades de la empresa pueden sostener.

1. 3. Método de beneficio objetivo.

Variación del análisis del punto muerto que une el precio a los objetivos de beneficio sobre los costes totales. El beneficio objetivo es matemáticamente atractivo, pero no consigue amoldar la subida de precios al descenso de demanda.

2. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL CLIENTE

También denominado fijación de precios del valor percibido. Este método utiliza la percepción del cliente como clave en la fijación de precios. La estrategia basada en este método utiliza las variables sin precio del mix para ayudar a fijar el valor percibido por el comprador.

3. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA.

3. 1. A partir del nivel actual de precios.

La empresa fija sus precios basándose en los precios fijados por la competencia. Este método es muy común en los mercados en los que es muy difícil medir la elasticidad de la demanda.

3. 2. Licitación.



Establece una competitividad entre los vendedores, que intentan reducir sus propios precios mientras que éstos cubran los costes. Un contrato de licitación requiere una cuidadosa estimación de los precios de los competidores y de los márgenes probables de beneficios para apostar con éxito.

Sin embargo, existen otras clasificaciones ligadas a la estrategia del producto:

  • Estrategias para productos nuevos.
  • Estrategia por línea de productos.
  • Estrategias por zonas de productos.
  • Otras estrategias y ajustes de precios.

1.ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS.

Se trata de las estrategias que hacen referencia a productos nuevos en el mercado, puede tratarse tanto de innovaciones radicales, como de pequeñas variaciones sobre productos ya existentes. Dependiendo de las características propias del producto y de la situación del mercado, junto con los objetivos de la empresa se puede plasmar en distintas estrategias.

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