ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS CAUTIVOS

Esta estrategia es de aplicación obligada en muchas ocasiones al optar por la de líder de pérdidas para un producto principal. Supone que los productos en los que se aplica esta estrategia son productos complementarios a otros en los que se ha aplicado la estrategia de líder de pérdidas, o sea, que se consiguen unos elevados niveles de ventas en los productos principales, aun sin llegar a obtener beneficios con los mismos; pero los beneficios se obtienen a través de los productos complementarios que son indispensables para hacer uso de los productos principales, en los que se carga un elevado margen.
Este tipo de estrategia viene siendo aplicada en productos de consumo desde hace mucho tiempo, por ejemplo Polaroid ofrece a un precio muy reducido sus cámaras fotográficas, con la absoluta certeza de que recuperará los beneficios no conseguidos en estas ventas, a través de las ventas de carrete fotográfico para las mismas. De la misma manera determinados fabricantes de Fotocopiadoras actúan igual con los consumibles (tonner), o de equipos informáticos (impresoras - cintas/tinta) y maquinillas de afeitar con las cuchillas de repuesto.

ESTRATEGIA DE PRECIO EN DOS PARTES

Se trata de una estrategia que ha sido muy aplicada en el sector de servicios, los cuales se pueden configurar como un servicio básico y costes añadidos, o como la posibilidad de disponer del servicio más el uso real que se hace del mismo. También en la disposición del servicio se suele incluir un uso mínimo. Un ejemplo de la aplicación de este tipo de estrategia lo podemos encontrar en las tarifas de teléfonos, de aguas, y de electricidad, en las que existe una parte fija de la tarifa, en concepto de instalación y alquiler… y otra variable en función del consumo realizado.

También empresas de venta personal como el Círculo de Lectores establecen un tipo de tarifa semejante a sus socios, de forma que se les exige una compra por un importe mínimo, pudiendo llegar a incrementarla hasta el importe que quieran.



ESTRATEGIA DE PRECIO ÚNICO.


Este tipo de estrategia es utilizada sobre todo por establecimientos minoristas, que intentan dar un posicionamiento muy claro a sus productos. Se trata de establecer varias líneas de producto y fijar un precio único e invariable para cada una de las líneas de producto.

Las ventajas que proporciona son varias, por un lado, el consumidor tiene muy claro los niveles de precios de los productos que evalúa, por otro lado la existencia de un precio para todas las referencias de una línea, reduce de forma considerable todos los costes de gestión, y normalmente los precios ofrecidos son percibidos como bajos por los clientes. Sin embargo, limitan la facultad de la organización de modificar los precios ante aumentos de los costes, los cuales deberán ser absorbidos por la empresa, o por contra deberá ser eliminado el producto del surtido de esa línea.

ESTRATEGIA DE PRECIO HABITUAL O DE COSTUMBRE

Este tipo de estrategia consiste en la asociación de determinados productos con un nivel específico de precio, el cual es aceptado por los consumidores y se mantiene a lo largo del tiempo.

Son productos que ofrecen a un precio concreto en el mercado, y los distintos aumentos por costes o inflación tienen una gran resistencia a ser trasladados al consumidor vía precios, puesto que los precios habituales resultan difícilmente modificables, por lo tanto, en este caso los incrementos de costes debían ser absorbidos por la empresa a través de la reducción de márgenes o la reducción de la cantidad de producto entregada al comprador.


ESTRATEGIA DE PRECIO DE PRESTIGIO

Esta estrategia se basa en las asociaciones y juicios de valor que realiza el consumidor relacionando el precio con aspectos y atributos del producto o servicio. Existen distintos tipos de productos y de compradores, y dependiendo de las características de ambos resultará más o menos adecuada este tipo de estrategia. Normalmente cuando un producto tiene un alto nivel de complejidad de forma que el comprador es incapaz de evaluar de forma clara los atributos que posee y todavía menos de compararlos con otros productos, se acude a la opinión de un experto o utiliza algo comprensible por él para establecer las comparaciones, este algo comprensible por él normalmente suele ser el precio. Existen numerosos estudios sobre la asociación precio/calidad de productos y se puede generalizar que en la mayoría de los casos, ante la imposibilidad de evaluar las características de los productos o de realizar comparaciones, los consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad del producto.
De la misma forma una organización que pretenda reforzar la imagen de calidad y exclusividad de su producto puede optar por esta estrategia, fijando un precio entre los más elevados (o el más elevado) del mercado, de forma que haga constar al consumidor la superioridad del producto que se está adquiriendo.

ESTRATEGIA DE PRECIO PAR/IMPAR

Aunque se trata de dos estrategias diferentes se pueden comentar conjuntamente por la forma en que se llevan a cabo, en ambos casos se trata de influir sobre la percepción del producto a través del precio.
La estrategia de precio par, se trata de redondear, normalmente al alza el precio de un producto o servicio de forma que sea percibido como de más calidad, o mejor. La estrategia de precio impar supone justamente lo contrario, en inglés se conoce como odd pricing (precios extraños), y supone reducir el precio del producto de forma que se perciba como un precio menor, aunque la reducción sea casi insignificante porcentualmente y por lo tanto no redunde en un ahorro para el comprador ni en una pérdida de beneficios para el vendedor.

Esta estrategia se aplica en la mayoría de productos de consumo inmediato y hace que los precios de estos productos terminen en 9, ó 5, de forma que el consumidor los catalogue una decena, centena, o millar por debajo de lo normal. En cuanto a los productos duraderos normalmente la terminación en 9 o 5, se suele desplazar a la izquierda, encontrándose en las decenas, centenas, o millares, en función del precio del producto.

1. ESTRATEGIAS POR ZONAS GEOGRÁFICAS

Este tipo de estrategias se basa en la aplicación de distintos tipos de acciones en función de determinados criterios geográficos o de zonas. En algunos de los casos se pueden incluir dentro de las estrategias diferenciales, y en otros se puede ver que se aplicarían métodos de fijación de precios basados en la competencia, pero debido a que todas tienen en común aspectos de localización geográfica o contemplan los costes del transporte, deben ser tenidas en cuenta bajo esta clasificación.

3.1. Estrategia de precios libre a bordo (FOB: Free on Board).

El origen del nombre de este método se puede encontrar en las prácticas de las empresas aseguradoras. Se puede entroncar con la estrategia de precio fijo, de forma que a cualquier cliente se le cobra la misma cantidad por el mismo producto puesto en el medio de transporte del comprador, es decir la organización no se hace cargo de la distribución o transporte de los bienes, corriendo estos gastos por cuenta del comprador, de manera que cuanto más alejado esté el comprador del punto de venta, mayores serán los costes en los que incurrirá para adquirir un producto. Este tipo de estrategia puede desincentivar la compra a los consumidores que se encuentren muy alejados del punto de venta, facilitando así la acción de competidores alejados geográficamente y creando zonas de influencia de cada organización.

3. 2. Estrategia de Precios por Entrega Uniforme.

Este método se trata de las acciones contrarias a lo comentado en el anterior, supone la utilización de un precio fijo para todos los clientes, pero en el que se incluye el transporte hasta el domicilio del cliente. En este caso la empresa para fijar el precio establece un coste promedio del transporte, de forma que los clientes que estén más próximos físicamente financiarán el transporte de los que estén más alejados, consiguiéndose de esta manera una compensación.

El problema reside en la fijación de este coste medio del transporte que se añade sobre el precio del producto, puesto que uno demasiado alto, puede situar a la organización en una posición de desventaja frente a los clientes más próximos (cosa que puede ser aprovechada por la competencia), mientras que un coste medio del transporte demasiado bajo, no perjudicará mucho a nuestros clientes próximos, pero puede hacer crecer demasiado la demanda de los clientes más alejados, de forma que la diferencia entre el coste real del transporte y el coste medio puede llegar a absorber los beneficios de la organización.

Una de las principales ventajas de este tipo de estrategia es la simplificación de la gestión para la organización, puesto que el resultado de su aplicación es un precio
uniforme.

3.3. Estrategia de Precios a Partir del Punto Básico.

Se trata de una estrategia híbrida de las dos anteriores, aunque intentando conseguir las ventajas de ambas, se basa en el cobro de distintos precios a distintos clientes, en función de los costes de transporte desde un determinado punto básico, el cual no tiene porqué coincidir con el punto en que se encuentre físicamente la mercancía.

El establecimiento del punto básico vendrá determinado por el lugar que se corresponderá con el centro geográfico del área de influencia o de actuación de la empresa. Con esta estrategia se busca no desincentivar a los consumidores lejanos, sin llegar a subvencionar todos los costes de transporte con el mercado más próximo, puesto que se aplican diferentes precios en función de la distancia al punto base.


3.4. Estrategia de Precios por Zonas.

Esta estrategia se basa en la aplicación de un precio uniforme dentro de unas determinadas áreas o zonas geográficas, la aplicación de distintos precios está justificada por los distintos costes de transporte, pero se simplifica en gran medida los costes de gestión puesto que se calculan unos costes o precios para cada zona que agrupará a un conjunto de consumidores importante. Los problemas de este método pueden aparecer con los clientes situados en los límites de las zonas, entre los cuales se producirán diferencias de precios ocasionadas muchas veces por distancias mínimas.


4. OTRAS ESTRATEGIAS Y AJUSTES DE PRECIOS.

4. 1. Otras Estrategias.
4. 1. 1. Estrategias de Precios Variables.

Se trata de una estrategia aplicable a bienes de alto coste y de compra poco frecuente, en este caso para la fijación del precio de un bien o servicio se establece un proceso de negociación entre vendedor y comprador a través del cual se llega a la fijación del precio.

Normalmente en esta estrategia influyen de forma importante las características propias del comprador, las del vendedor y la situación particular de la organización, por ejemplo en época de cierre de ejercicio, normalmente se pueden conseguir mejores descuentos o regalos adicionales a la compra de un vehículo nuevo.

Una empresa inmobiliaria que se encuentre en una situación de escasa liquidez puede ofrecer un precio substancialmente menor a los gastos financieros en que incurriría la empresa por financiar la compra a un cliente que pague en efectivo o de forma inmediata.
La aplicación de este tipo de estrategia de precio, puede buscar una fidelidad de los clientes, o la consecución de determinados objetivos a corto plazo de la organización.

Una de las condiciones importantes para la aplicación de esta estrategia, es que los vendedores que realizan el proceso de negociación tengan la capacidad de decisión suficiente.

4.1.2. Estrategias de Precios Éticos.

Esta estrategia hace referencia a la posibilidad de que la organización ajuste sus precios de acuerdo a las condiciones económicas de los clientes, de forma que determinados productos o generalmente servicios son ofrecidos a un precio menor debido a la carestía económica de los clientes. Normalmente este tipo de estrategia se puede aplicar en servicios como educación y medicina, acoplando los precios a lo que puede pagar el cliente.

Dentro de esta estrategia también se incluyen los recargos aplicados sobre costes de aquellos productos que son nocivos para la salud, como pueden ser el tabaco y alcohol, de forma que el consumo quede desincentivado por el mayor desembolso final.

4.1.3. Estrategia de precios Freno o Disuasorios.

Como estrategia opuesta a la que se comenta, podríamos hablar de la estrategia de precios freno, que se aplica para limitar el uso indiscriminado de bienes o servicios que se ofrecen con carácter gratuito. Consiste en establecer un precio simbólico por el uso del servicio, o por la compra del bien, de forma que el consumidor se encuentra con un freno al consumo indiscriminado.


4. 2. Ajustes de los precios.

Los ajustes en el tiempo constituyen los cambios que se producen para la fijación del precio de venta al público, una vez se ha elegido el método de fijación de precios y se han seleccionado las estrategias más acordes con los objetivos planteados por la organización.

Ser refiere a los descuentos, las rebajas y el calendario temporal en que se suelen realizar este tipo de modificaciones de los precios, dado que las variaciones indicadas suelen realizarse en el corto plazo.


4.2.1. Los Descuentos.

Los descuentos constituyen reducciones temporales de los precios establecidos que se desarrollan en el corto plazo, e incluso pueden darse de forma aleatoria, persiguiendo determinadas finalidades en cada caso. Podemos distinguir diversos tipos de descuento, aunque de hecho nos centraremos en los descuentos por volumen, por pronto pago y en los descuentos funcionales.

Ø Descuento por Volumen: La estrategia de descuento por volumen busca siempre el incremento del montante de ventas, dentro de este tipo de estrategia podemos distinguir dos variedades por los efectos diferentes que se pueden conseguir con cada una de ellas:

o Descuento por Volumen Acumulable: se trata de contabilizar las compras realizadas por un cliente en un determinado espacio de tiempo, y en función del tamaño de las mismas se aplica el nivel de descuento previsto. Este tipo de estrategia también recibe el nombre de Rappel. El objetivo perseguido es fidelizar a la clientela, de manera que realicen la mayor parte de sus compras en artículos comercializados por la organización, esto nos puede permitir aumentar las ventas de artículos que no resulten muy competitivos en el mercado, bajo la idea de conseguir un mayor descuento global al final del período. Esta estrategia es bastante aceptable a medio y largo plazo.

o Descuento por Volumen No Acumulable: se intenta en este caso reducir el precio de cada una de las compras realizadas en función del montante total de esa compra, la finalidad buscada también es el aumento de las ventas, pero aquí se puede conseguir el beneficio añadido de una reducción de los costes de gestión, puesto que unos pedidos de mayor tamaño normalmente tienen los mismo costes de gestión que unos más pequeños, y se supone que aún aumentando las ventas se conseguirá una reducción del número de pedidos. Este tipo de estrategias también es más adecuada cuando se pretende conseguir resultados de la misma a corto o medio plazo.

· Descuentos Funcionales: se trata de reducciones de precios a distintos tipos de compradores debidas a las funciones que realizan dentro de la cadena de distribución o en relación con la promoción de nuestros productos o servicios.

Esta estrategia se suele acompañar con una de precio fijo (mismo nivel de precio para todos los compradores, o también llamada de precio según tarifa) para remunerar las funciones realizadas por los distintos tipos de compradores. Por ejemplo supondría que los precios de venta son iguales para todos los compradores aunque se realizaría un tipo de descuento para los mayoristas, otro para los minoristas, y posiblemente otro distinto para los instaladores y/o prescriptores.

Estos descuentos supondrán la remuneración de las actividades realizadas por los mismos y les permitirán a su vez la obtención de beneficios.

¿Cuándo?
Se suele aplicar este tipo de estrategia cuando la organización productora o comercializadora del bien o servicio, tiene suficiente fuerza en el mercado como para fijar el precio final de venta al público. También suele aplicarse este tipo de descuento para reforzar o apoyar a los agentes de las cadenas de distribución en la realización de determinadas actividades promocionales.

· Descuentos por Pronto Pago: Este tipo de estrategia tiene su fundamento en los costes financieros en los que incurre la empresa al financiar sus ventas, la reducción del período de cobro, unido a la reducción de los costes financiero suponen unos beneficios para la organización (que consigue liquidez de inmediato) lo suficientemente importantes como para justificar una reducción del precio.

La base de este tipo de descuentos es más financiera que comercial, y aparecen debido a la generalización de determinadas fórmulas de ventas que suponían una financiación gratuita para los compradores (en un principio), que a lo largo del tiempo dejó de serlo tanto para los clientes como para los vendedores.


4.2.2. Las Rebajas.

Las rebajas constituyen un tipo de descuento especial, se suelen aplicar de forma temporal y además en un periodo temporal determinado, conocido como época de rebajas.

Los principales periodos de rebajas son las de invierno (enero) y las de verano (julio), aunque muchas organizaciones adelantan estos calendarios. De hecho, en una buena parte de las comunidades autónomas con competencia para ello se ha producido una legislación al respecto, especificando las fechas de inicio y finalización de los periodos de rebajas, así como la cantidad de las mismas que se pueden realizar y las condiciones en que se deben llevar a cabo. Encontramos principalmente dos tipos de rebajas, las de temporada y las de reducción de stocks.

v Rebajas por Cambio de Temporada (o en base al tiempo): Este tipo de estrategia se basa en el establecimiento de distintos tipos de descuento localizados en determinados momentos del tiempo. El objetivo de este tipo de descuentos es conseguir el aumento de la demanda cuando esta se sitúa a niveles bajos, es decir reducir o alisar los picos. de la demanda, o eliminar las existencias de distintos productos que van a salir de temporada o de moda. Un ejemplo de este segundo objetivo lo constituyen las rebajas de temporada (las de Invierno y las de Verano).

v Rebajas por Reducción de Stocks: Las rebajas por reducción de stocks, se suelen desarrollar para dar salida a mercancías que se encuentran almacenadas, de las que se prevé que pueden sufrir desperfectos o bien pueden perder buena parte de su valor de no ser vendidas en el momento actual. Por ejemplo es habitual para muchos comercios, realizar la venta rebajada de buena parte de sus existencias que han permanecido más de un determinado periodo de tiempo en sus almacenes o en sus lineales, debido a que están ocupando un espacio que podría rentabilizarse mejor con otras mercancías de mayor rotación. También en las ocasiones de cese de negocio, cambio de actividad o cuando se piensa que las mercancías pueden deteriorarse, (durante una reforma del establecimiento, o cuando están cerca de su caducidad) es aconsejable realizar este tipo de práctica.

v Calendario de los Descuentos y Rebajas. Las acciones descritas de reducción temporal del nivel de precios pueden estar sujetos a un calendario temporal que permita la consecución de los objetivos planteados, así pues distinguimos entre los descuentos de tipo aleatorio y los descuentos de tipo periódico que pueden asociarse a las rebajas.

v Los descuentos periódicos. permiten la atracción de clientes tanto los habituales como aquellos que suelen acudir atraídos por menores niveles de precios, aunque estos consumidores no suelen representar uno consumidores muy fieles.

v Los descuentos aleatorios: Se tratan de la realización de reducciones de precios, o aumento de la cantidad ofertada al cliente al mismo precio, sin que este pueda saber con antelación cuando se dará la misma. Este tipo de estrategia de precio, ha sido muy utilizada como arma promocional, y en ella se basan un alto porcentaje de las promociones realizadas en artículos de consumo inmediato y duradero. Esta estrategia se centra sobre todo en la atracción de nuevos clientes a la marca (cuando el descuento es realizado por el productor del bien o servicio) buscando bien la prueba o el cambio de consumo permanente, pero puede buscar la afluencia de compradores cuando se lleva a cabo por los minoristas, pudiéndose encuadrar en dicho caso como la estrategia de líder de perdidas. Se debe tener en cuenta que esta reducción debe proporcionar a la organización un aumento de las ventas tal que supla la pérdida de ingresos por la disminución del precio, y además se debe valorar siempre, que existirán distintos grupos de compradores fieles y/o los sensibles a las ofertas que anticiparán sus compras futuras haciendo acopio de producto, y reduciendo la demanda en el futuro.