ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN

Supone la fijación del nivel de precios más bajo posible que pueda soportar la empresa bajo sus restricciones, de forma que se consiga rápidamente una alta cuota de mercado y unos elevados volúmenes de ventas. Así se intenta disuadir a los competidores que piensen entrar en el mercado.

¿Cuándo?

· Este tipo de estrategia se utiliza cuando la demanda es elástica al precio, y se supone que todo el mercado actúa de igual forma frente al precio (no utilización de la segmentación). Se considera que existirán economías de escala y efecto curva de experiencia.

· También es válida cuando se prevé que nuestro producto va a tener una fuerte competencia en un breve espacio de tiempo, es decir se trata de un producto o servicio que no está protegido por patente, o que puede ser fácilmente imitado por los competidores.

· También puede ocurrir que el mercado genérico de este producto haya pasado ya de la fase de introducción, con lo cual la organización ha llegado al mercado con retraso y pretende recuperarlo rápidamente.

· Otra situación de aplicación, es cuando nuestra organización lanza al mercado un producto complementario puesto que ya se haya cubierto la parte alta de la demanda y el nuevo producto se dirige a la parte baja.

Este tipo de estrategia supone que la empresa pretende rentabilizar el producto a medio o largo plazo, por lo tanto se aplicará cuando el ciclo de vida se prevea largo y la demanda estable. Como inconveniente se puede señalar la aparición de nuevos competidores con sistemas productivos más eficientes y que practiquen la misma estrategia, lo cual nos puede desplazar. También es un factor en contra de esta estrategia la reducción del ciclo de vida del producto que cada vez es más acentuada y que implica la reducción de la rentabilidad para la empresa.

MIX DE MARKETING

PRECIO

1. Introducción

A pesar del creciente papel de los factores que no tienen que ver con el precio en el proceso de marketing moderno, el precio supone un elemento importante en la estrategia del marketing mix.

La estrategia de precios debe tener en cuenta los objetivos de la empresa para facilitar su consecución, debe estar orientada al mercado como el resto del marketing para satisfacer las necesidades de los compradores y además debe ser flexible para atender a los cambios existentes en el mercado.

Las decisiones sobre la fijación de precios de una empresa se ven afectadas tanto por factores externos como internos:

· Los factores internos incluyen los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de marketing mix y el criterio empleado por la empresa para la fijación de precios.

· Los factores externos que influyen en las decisiones de la fijación de precios incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, los precios y ofertas de los competidores y factores como la economía, las necesidades de los vendedores y las acciones del gobierno.

Al final, el consumidor decide si la empresa ha fijado el precio correcto. El consumidor sopesa el precio según la impresión obtenida al utilizar el producto. Si el precio excede la suma del valor, los consumidores no comprarán dicho producto. Los consumidores difieren en cuanto al valor que otorgan a las diferentes características, y por ello los expertos en marketing a veces varían sus estrategias para fijar precios en los diferentes segmentos del mercado. La empresa puede seleccionar un solo método o una combinación de tres métodos generales de fijación de precios:

• el método basado en los costes,
  
• el método basado en el comprador, y
  
• el método basado en los competidores.
  

2. factores que afectan a la fijación del precio.

1. Factores internos que afectan la fijación del precio
Objetivos de marketing

Supervivencia.

La supervivencia puede ser el factor primo en la fijación de precios, especialmente en los negocios o industrias menores. El precio se utiliza para abrir negocios con la esperanza de obtener beneficios cuando las condiciones son favorables.

Maximización del beneficio actual.

Significa que, basándose en una actuación a largo plazo, la empresa se está centrando en los resultados a corto plazo.

El liderazgo del mercado de valores.

Afecta al precio cuando la empresa trata de lograr un lugar predominante en el mercado de valores. Los bajos precios incrementan la demanda para que el volumen produzca beneficios.
El liderazgo de la calidad del producto. Tiende a aumentar los precios. Esta estrategia para fijar los precios podría estar relacionada con la estrategia de nichos de otras discusiones.

2. Estrategias del marketing mix.

El precio se tiene que considerar como un apoyo de la estrategia general del marketing mix. El precio es un tipo de información que recibe el consumidor sobre el producto y debería ser un fuerte apoyo para la estrategia de posicionamiento general dirigida por el marketing mix.

3. Costes.

Los costes fijan el precio tope al que la empresa puede cobrar un producto. Los costes fijados (o generales) son costes que no varían demasiado con respecto a los niveles de producción o ventas. Los costes variables cambian directamente con respecto al nivel de producción. Los costes totales son la suma de los costes variables y los fijos para cualquier nivel de producción que se tome.

Organización de la fijación de precios

Cómo afecta al precio la función de la fijación de los precios por los delegados de la organización. La fijación de precios está relacionada con los objetivos generales de la empresa.

Factores externos que afectan a las decisiones sobre la fijación de precios

1. El mercado y la demanda

1. 1. Tipos de mercados.

1. 1. 1. Competencia pura

compuesta por muchos compradores y vendedores para que ningún agente influya en el precio. La regla es dirigirse hacia la tasa de fijación de precios.

1. 1. 2. Competencia oligopolística:

compuesta por unos pocos vendedores, cada uno consciente de los precios y estrategias de marketing de los demás. Las barreras de entrada impiden que nuevos vendedores entren en el mercado.

1. 1. 3. Monopolio puro:

compuesta por un único vendedor que podría ser el Estado o un monopolio privado regularizado o desregularizado. La fijación de precios puede ir unida a otros factores, como los costes, las ganancias, el miedo a competir o a la regularización.

1. Percepciones del consumidor del precio y valor de los productos.

Al final, será el consumidor quien decida el precio. Los expertos en marketing tienen que combinar la experiencia técnica con el juicio creativo y una conciencia de las motivaciones del consumidor.

2. Relación entre el precio y la demanda.

Una curva de demanda muestra el número de unidades que comprará el mercado a varios precios en un periodo de tiempo determinado. La elasticidad de los precios de la demanda muestra la capacidad de respuesta de la demanda frente a un cambio de precio. Si al variar un poco el precio, la demanda apenas cambia, la demanda es inelástica. Si un cambio pequeño en los precios hace variar la demanda en gran medida, ésta es elástica.

3. Precios y ofertas de los competidores.

La manera en la que los competidores fijan los precios de sus productos en función de las reacciones de los consumidores, puede afectar a las estrategias de fijación de precios de la empresa. Algunas empresas poseen políticas fijas para combatir los cambios en los precios de sus competidores. Hay otras soluciones posibles frente a la estabilidad de los precios del marketing mix, como un aumento de las características o de las prestaciones.

4. Otras fuerzas medioambientales.

Otros factores incluyen condiciones económicas generales que afectan al poder de compra del mercado y/o a la habilidad de la empresa para satisfacer la demanda. El papel de los vendedores en el canal de distribución podría afectar a la fijación de precios. El papel del Estado también puede ser tan importante como las preocupaciones sociales.

3. métodos de fijación de precios.

Tal y como se anunciaba en la introducción, la empresa puede seleccionar un solo método o una combinación de tres métodos generales de fijación de precios:
el método basado en los costes,
el método basado en el comprador, y
el método basado en los competidores.

1. Fijación de precios basada en los costes

1. 1. Coste más margen.

Consiste en aplicar un margen de beneficio al coste total del producto. Los márgenes de beneficio varían mucho dependiendo de las empresas. El coste simplifica la estrategia de fijación de precios y cubre los costes, pero deja de lado los factores de demanda del mercado.

1. 2. Análisis del punto muerto.

Utiliza un análisis de los costes de la empresa en relación con las unidades del producto que se fabrica y se vende. Este método identifica el nivel del precio mínimo que las actividades de la empresa pueden sostener.

1. 3. Método de beneficio objetivo.

Variación del análisis del punto muerto que une el precio a los objetivos de beneficio sobre los costes totales. El beneficio objetivo es matemáticamente atractivo, pero no consigue amoldar la subida de precios al descenso de demanda.

2. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL CLIENTE

También denominado fijación de precios del valor percibido. Este método utiliza la percepción del cliente como clave en la fijación de precios. La estrategia basada en este método utiliza las variables sin precio del mix para ayudar a fijar el valor percibido por el comprador.

3. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA.

3. 1. A partir del nivel actual de precios.

La empresa fija sus precios basándose en los precios fijados por la competencia. Este método es muy común en los mercados en los que es muy difícil medir la elasticidad de la demanda.

3. 2. Licitación.

Establece una competitividad entre los vendedores, que intentan reducir sus propios precios mientras que éstos cubran los costes. Un contrato de licitación requiere una cuidadosa estimación de los precios de los competidores y de los márgenes probables de beneficios para apostar con éxito.

Sin embargo, existen otras clasificaciones ligadas a la estrategia del producto:

• Estrategias para productos nuevos.
  
• Estrategia por línea de productos.
  
• Estrategias por zonas de productos.
  
• Otras estrategias y ajustes de precios.
  

1.ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS.

Se trata de las estrategias que hacen referencia a productos nuevos en el mercado, puede tratarse tanto de innovaciones radicales, como de pequeñas variaciones sobre productos ya existentes. Dependiendo de las características propias del producto y de la situación del mercado, junto con los objetivos de la empresa se puede plasmar en distintas estrategias.

ETAPA DECLIVE

El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

Según mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto

Demanda

La demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Esta disminución se produce ya que el producto paso su etapa de madurez con una demanda muy alta, ahora en esta etapa han salido nuevos productos que al cliente llaman más la atención que los mismos que ya pasaron la etapa de madurez, una de las formas de aumentar la demanda de este producto es modificándolo en ciertos aspectos, con los cuales mejoren la calidad del mismo y puedan satisfacer las necesidades del cliente (Thompson)

Competencia

La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo. (Thompson)
Beneficios
Se reducen notablemente ya que la inversión que se esta realizando en los productos que se encuentran en la fase de declive no es justificada, porque en muchos de los casos estos productos no se venden en lo suficiente como para cubrir sus costos (Thompson)


Precios

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).

Si la empresa es un productor con bajos costos en la industria y mantiene su precio de venta, el producto puede seguir siendo viable incluso en un mercado de declive. La estructura de costos de la empresa también debe mejorar al ya no tener que invertir en el programa de marketing del producto (Thompson)

Producto

Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones

En esta etapa se debe intentar reforzar los lazos con los segmentos más fieles, y mientras se cubran los costes se mantendrá el producto.

Se debe intentar reforzar los lazos con los segmentos más fieles, y mientras se cubran los costes se mantendrá el producto.

La modificación de productos es una forma de adecuar la línea a las necesidades del mercado, como alternativa a la incorporación de productos nuevos, que es una decisión mucho más comprometedora.Esta modificación es cambiar algún atributo del producto o servicio, para que realice mejor las funciones que necesitan nuestros consumidores.Las modificaciones deben reunir alguna de estas características:1. Que el cambio sea tal que lo perciba el consumidor 2.

Que implique alguna ventaja para el consumidor 3. Que satisfaga una necesidad nueva o mejor una actual 4. Que siempre que sea posible, permita acceder a nuevos segmentos de consumidores. La decisión sea acertada siempre que conjugue los siguientes factores: 1. Se incrementa la aportación al beneficio porque se reducen los costes, se pueden incrementar las ventas o cuando sin pérdida de ventas se puede incrementar el precio.2. Se gana mercado, por rescatar clientes antiguos o porque conseguimos nuevos.Las modificaciones en un producto pueden ser en: 1. Calidad 2. Estilo 3. En los servicios que presta el producto
(CVP`)

Distribución

Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables. (Thompson)

Publicidad

La publicidad se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto y siempre debe ser orientada a mantener el recuerdo (Thompson)

Énfasis del Marketing

La caída en las ventas viene provocada por los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad cubierta.

Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de resultados y abandonar la actividad al aparecer las pérdidas. A veces, la empresa erróneamente considera que las ventas se pueden incrementar con un presupuesto de marketing mayor, y tan sólo consigue aumentar las pérdidas.

La estrategia a seguir debe ser obtener ventas y beneficios y cuando desaparezcan abandonar el sector. Sin embargo, hay veces que las barreras de salida dificultan estas salidas, y la empresa se ve obligada a permanecer más tiempo en el mercado. En los casos en que es difícil abandonar la actividad hay que seguir una estrategia agresiva de reducir costes, y de adquisición de otras marcas.

Los mercados en declive pueden tener un gran volumen de ventas, en los que la reducción de tamaño se puede compensar con un aumento de la cuota de mercado en el caso del líder. En estos casos, los procesos de absorción de otras marcas y de reducción de costes pueden ser una alternativa recomendable.

En empresas no líderes deberán plantearse opciones de cosechar o liquidar su participación, o bien de especialización en un nicho de mercado que sea suficientemente rentable. (MyP)

FASE DE MADUREZ

Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son:

• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
  


• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
  


• Los costes de fabricación son menores.
  


• Gran número de competidores.
  


• Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
  


• Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
  

En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.

Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.

La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro.
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

a) Producto

¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?
¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
¿Encajará el producto en otros mercados?
¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?

b) Precio y condiciones

¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
¿Hasta dónde podemos variar el precio?
¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?
¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

c) Organización comercial

¿Reestructuramos el equipo de ventas?
¿Revisamos la política de incentivos?
¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches, equipos varios, etc.).

d) Canal de distribución

¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
¿Acepta el canal modificaciones en el producto?

e) Campaña de comunicación

¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?
¿Se reducen las inversiones en comunicación?
¿Intensificamos las campañas de promoción?
(marketing-xxi.com, 2005)

FASE DE TURBULENCIA

Es el momento cumbre para el asentamiento definitivo del producto. Ahora irrumpen los seguidores, los imitadores y un cierto cansancio de la demanda puede frenarla. En esta fase paraqué la empresa no se vea superada por imitadores que copian sus productos o servicios, se tiene que estar despiertos y buscar varias estrategias que ayuden a seguir con el proceso de crecimiento en la empresa con la finalidad de mejorar el producto día a día.

En esta fase se inician los beneficios, pero también debemos fidelizar consumidores y distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros consumidores y poder fidelizarlos aún más



Dentro de esta etapa la empresa puede llegar a generar, en vez de utilidades positivas, perdidas. Para esto deben utilizar diversas estrategias que la empresa ha planteado para estar preparados ante cualquier situación, como es por ejemplo mantener a un cliente mediante la fidelización a esto se le llama marketing individual.

Es importante destacar la importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. ¿Pero qué ha sucedido con los diferentes productos o servicios de las que afloraron en todo el mundo?



Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente plantillas y muchas cerraron... Pero ¿Significó esto que las empresas de Internet estaban condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito.



Ahí es donde radica, el activo del auténtico marketing es ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar», cuando está en sus primeros meses.



Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida.



En ambos casos, una etapa de turbulencia es inevitable y, cuando se produce, solo dos o tres de las empresas más grandes permanecen activas en el mercado. Todas las demás se ven obligadas a salir del mercado o, si permanecen en él, deben afrontar cuantiosas pérdidas.



Para algunas empresas esta etapa ni siquiera existió pero de todas formas se incluye en el ciclo de vida para estar prevenidos de todas formas



En esta fase reobservan fluctuaciones en las ventas y que en ocasiones llega arrojar utilidades negativas, generalmente esto comienza en la etapa de crecimiento.



Para poder superar esta etapa son imprescindibles las estrategias de la empresa como por ejemplo marketing individual aprovechando los clientes que ya están fidelizados.

CARACTERISTICAS



ü la tasa de crecimiento anual esta en desaceleración
ü La demanda crece a una tasa decreciente
ü El objetivo es la mayoría del mercado
ü Los competidores más débiles dejan el mercado debido a la baja de precios



La industria se hace más concentrada
Las cosas se hacen más difíciles para todo el mundo, debido a la moderación del crecimiento. Los objetivos estratégicos son: el objetivo ya no es el desarrollo de mercado, sino la maximización de la cuota de mercado, diferenciar los productos ofrecidos de los de la competencia y en particular los productos de imitación que proliferan.



REGRESO A LA ESTABILIDAD

Cuando el periodo de turbulencia termina, los precios se estabilizan en algún punto sobre los costos de la empresa que produzca al coste más bajo del sector(es decir, la empresa que haya acumulado la mayor experiencia) y por debajo del nivel de precios que resulte atractivo para otras empresas (dentro o fuera del sector). A partir de ese momento los precios se mueven de forma paralela a los costes. Está claro que BCG tomo bastante prestado de la teoría del ciclo de vida de los productos para explicar cómo se comportan los precios y los costes en función de la experiencia que se vaya acumulando en su entorno competitivo inestable. Los argumentos de BCG son los mismos que plantean los defensores del ciclo de vida de los productos.



IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DE LOS EFECTOS DE LA EXPERIENCIA

Las implicaciones estratégicas de los efectos de la experiencia son obvias porque una empresa debe acumular experiencia alcanzando el liderazgo del mercado si pretende superar con éxito la etapa de turbulencia y es necesario mantener los costes en continuo descenso. La empresa debe acumular experiencia (incrementando sus volúmenes de ventas) por lo menos con tanta rapidez como las demás empresas del sector. Si no lo hace no podrá sobrevivir y sus costes serán más altos que los precios del sector.

BENEFICIOS DE UNA ALTA PARTICIPACIÓN DE MERCADO

El hecho de que una empresa en particular sobreviva a la etapa de turbulencia depende de que punto de la curva de la experiencia se encuentre cuando se produce la turbulencia.
La figura 3.6 ilustra que la empresa “A” ha gestionado sus operaciones de tal forma que incrementa sus ventas con más rapidez que sus competidores, es la empresa líder del mercado y acumulado experiencia y disminuido sus costes hasta un punto que se sitúa por debajo del precio promedio del sector. De hecho puede ejercer gran influencia sobre los niveles de precios del sector. La empresa “A” logrará operar con beneficios después que se produzca la etapa de turbulencia, sobrevivirá y prosperará.
Sin embargo la empresa “B” es menos afortunada, no logró gestionar sus operaciones de tal forma que incremente sus ventas a niveles que le permita beneficiarse de los efectos de la experiencia. Dado que sus costes son superiores a los precios promedio del sector, perderá dinero; eventualmente la empresa “B” se verá obligada a salir del sector y no podrá sobrevivir.

PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE TURBULENCIA

· Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos objetivos prioritarios.
· Maximizar la parte del mercado en los segmentos objetivo.
· Posicionar allí las marcas en la mente de los compradores.
· Comunicar al mercado el posicionamiento reivindicado.
· El indicador clave de éxito es la ganancia de cuota de mercado.

CRITICA



Al introducir una etapa de turbulencia (en la que suponen que los cambios más profundos en la posición competitiva pueden suceder) parece “acercarse” al concepto real de evolución del mercado, en realidad sigue siendo el antiguo criterio del ciclo de vida. Si bien los autores reconocen que en cualquier momento de la historia del producto pueden producirse cambios competitivos profundos, suponen que es más probable que tengan lugar durante el desarrollo, la etapa de turbulencia y la declinación.



Entendemos que la innovación puede producirse en todo momento de la historia de un par expectativa- percepción. El concepto empleado de participación del mercado presenta el problema de las restantes propuestas, al no tener en cuenta cual debe ser el recorte del posicionamiento en términos de que productos compiten (filas) por cada expectativa simbólica de segmento (columnas). Tampoco es tenido en cuenta el efecto sistémico, ni siquiera al analizar el nivel de una unidad de negocio, en el que es altamente probable que se den efectos de correlación, tanto entre los segmentos (en las representaciones), como en las configuraciones de recursos.

ETAPA DE CRECIMIENTO

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento también llamada etapa de aceptación de cercado; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

CARACTERÍSTICAS

• Crecen las ventas y las ganancias
• Si las ganancias son atractivas aparecen los competidores
• Con la entrada de la competencia las ganancias empiezan a disminuir.
• Incremento rápido de los beneficios, que llegan a su punto más alto al término de esta fase
• Las actuaciones comerciales y publicitarias se destinan a la mayoría del mercado
• Mejoran los procesos de producción y aparecen nuevas versiones del producto
• Período de costes elevados y reinversión de beneficios
· Posicionamiento en el segmento definido
· Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance
· Muy buena cobertura en los canales de distribución
· Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance
· Curva de aprendizaje en desarrollo;
· Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión;
· Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.
· Aparecen productos con nuevas características
· La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
· Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación
· bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
· Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.


ESTRATEGIAS

La etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto se caracteriza, al principio, por una demanda del producto que aumenta con rapidez, por competidores nuevos que responden entrando al mercado y por un rápido aumento de las utilidades producidas por aquellas variedades del producto que los clientes han decidido que satisfacen mejor sus necesidades . La empresa ahora hará hincapié en crear y retener a un grupo de clientes y miembros del canal de distribución que sean leales, así como a sostener el crecimiento de las ventas el mayor tiempo posible. Para ello la empresa tal vez invierta en mejorar el producto y en ampliar y reforzar los canales de distribución. A medida que el gasto general aumenta, para compensar las presiones de la competencia, las ganancias empiezan a nivelarse a medida que la categoría del producto sale de la etapa de crecimiento para entrar en la de madurez.
(Douglas, 2005)

En la etapa de crecimiento del mercado con frecuencia el líder es aún el pionero o al menos uno de los primeros en entrar. El objetivo que persigue es mantener la posición de liderazgo mientras el mercado crece y se produce la entrada de nuevos competidores.

Aparentemente, el objetivo de la empresa líder de mantener cuota de mercado relativa puede parecer un objetivo poco agresivo, ya que supone crecer lo mismo que la siguiente competidor en el mercado, pero no obstante hay que considerar dos cuestiones:

· La dinámica de un mercado en crecimiento, caracterizado por la entrada de nuevos competidores, la fragmentación de los mercados en segmentos nuevos y la innovación permanente en productos, hace que sea difícil mantener la cuota.

· Para mantener la cuota de mercado absoluta las ventas han de crecer al mismo ritmo del mercado total, mientras que para mantener la cuota de mercado relativa, hay que crecer al mismo ritmo que el segundo competidor.

El mantenimiento de cuota relativa como objetivo a perseguir por los líderes, supone:

Retener a los clientes actuales, lo que supone estimular la repetición de compra. Con esta finalidad es preciso:

1. Mantener la satisfacción y la lealtad de los clientes actuales, lo que se puede obtener a través de acciones como la mejora permanente de la calidad, las modificaciones continuas de productos para aumentar los beneficios ofrecidos a los clientes y/o reducir los costes, mejorando la distribución mediante relaciones más directas con los principales distribuidores
, incrementando el servicio postventa, etc.
2. Estimular y simplificar las compras repetidas, mediante la prevención de las roturas de stocks en la distribución, reduciendo los tiempos de entrega de los productos a distribuidores y consumidores, y reforzando las relaciones con los miembros del canal (acuerdos a largo plazo, sistemas de pedido automático, etc.).
3. Reducir el atractivo del cambio de marca: para lo que se puede desarrollar segundas marcas que cubran segmentos de mercado más desprotegidos, extensión de la línea de producto con incorporación de nuevos productos dirigidos a segmentos específicos, ofrecer ventajas en precios o en promociones.

Estimular la demanda selectiva en nuevos clientes (primera mayoría): para mantener la cuota de mercado relativa es preciso no sólo retener clientes antiguos, sino también lograr una parte considerable de las nuevas incorporaciones. Para ello, se pueden desarrollar las siguientes estrategias:
1. Posicionamiento similar al de los restantes competidores: a través de lanzamiento de segundas marcas en los segmentos más desprotegidos por los rivales (estrategia de flanqueo), superando las marcas rivales con atributos más atractivos (estrategia de confrontación), o mediante competencia en precios buscando costes inferiores que permitan superar en precios a los rivales.
2. Posicionamiento diferenciado frente a ofertas competidoras: consistente en ocupar mercados, segmentos o canales de distribución en los que no están presentes los rivales. En este sentido, se pueden plantear estrategias de expansión a nuevos mercados con múltiples marcas, construir un nuevo canal de distribución en el que no hay presencia de los rivales, o diferenciar mediante publicidad y promoción para posicionarse en segmentos específicos.


Por otro lado, hay algunas otras empresas que tienen otros objetivos más ambiciosos: crecer en cuota de mercado y desplazar al líder, o al menos, ser un competidor importante en el mercado total. Para estas empresas, denominadas aspirantes, el objetivo básico es incrementar cuota de mercado relativa. (KERING R., 2004)

EJEMPLO:

LAS CÁMARAS FOTOGRÁFICAS TRADICIONALES.

INTRODUCCION:

Cuando se descubrió por primera vez que se podían tomar fotografías, nadie lo conocía, seguramente muchos no creían.
Se vendía muy poco y a los consumidores que se llaman primero innovadores (que son generalmente de alto poder adquisitivo, que quieren ser los primeros en tener productos desconocidos)... O quizá, solamente los fotógrafos.
Ventas bajas

CRECIMIENTO

Acá las cámaras fotográficas empiezan a aumentar las ventas, porque los consumidores la empiezan a conocer, y a probar.

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Introducción

Etapa previa

En esta etapa se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto:
Concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su producción
Masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.


ETAPA DE INTRODUCCIÓN

La etapa de introducción empieza cuando el desarrollo está completo y termina cuando las ventas indican que los clientes meta aceptan el producto. La estrategia del marketing que se creó durante la etapa de desarrollo se debe implementar por completo durante la etapa de introducción, y es preciso integrarla de manera estrecha para aprovechar los descubrimientos de los análisis de situación. Las metas de la estrategia de marketing comunes de la etapa de introducción incluyen:


· Penetración masiva, nicho o descremado. Existe penetración masiva cuando su aspiración es mantenerse como líder en cuota de mercado en el mercado total.

· Incrementar el conocimiento del producto y el deseo de compra de los
Consumidores. Para ello, es necesario que el producto sea fuertemente apoyado mediante publicidad, que esta publicidad sea genérica y que destaque los beneficios proporcionados por el nuevo producto.

· Rápido desarrollo del mercado, lo que supone incrementar la capacidad de compra de los consumidores.


En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original prevista en los objetivos del proyecto.
Los mayores esfuerzos se concentran en: cobertura de canales de distribución; promoción, merchandising, capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

CARACTERISTICAS DE LA ETAPA DE INTRODUCCION

ü En esta etapa el objetivo promocional general va dirigido a crear conciencia hacia el producto y estimular la demanda genérica y atraer distribuidores. Respecto a la estrategia de publicidad, se trata de manejar la publicidad de demanda primaria para compradores potenciales para que prueben el producto y publicidad comercial para introducir el producto.

ü En esta etapa, en comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas, debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción.

ü Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben

INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:
A) Producto
¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
¿Tiene la calidad adecuada?
B) Precio y condiciones
El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

C) Canal de distribución
¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
¿Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organización comercial
¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
¿Incentivamos al equipo para su introducción?
E) Campaña de comunicación
¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
¿Elegimos bien los medios?
¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
¿Nos puede ayudar el marketing directo?
¿Cómo nos puede ayudar Internet?


GRAFICO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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