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DISTRIBUCIÓN

Las decisiones de los canales de distribución se encuentran entre las decisiones más complejas y que presentan un mayor desafío para la empresa. Cada sistema de canales crea un nivel diferente de ventas y costes. Tras elegir un canal de distribución, la empresa debe mantenerlo durante largo tiempo. El canal elegido afecta y se ve afectado por los demás elementos del marketing mix. Cada empresa necesita identificar las vías alternativas para llegar a su mercado. Los recursos disponibles van desde la venta directa a utilizar uno, dos, tres o más niveles intermedios en los canales. El diseño de los canales comienza con el cálculo de las necesidades del consumidor en cuanto a los canales de servicio y los objetivos de los canales de la empresa para luego acotar. Después la empresa identifica las principales alternativas en cuanto a los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de cada uno. A medida que aumenta la atención que se presta al concepto marketing, aumenta también el número de empresas que prestan más atención al concepto de distribución física. La tarea consiste en diseñar sistemas de distribución física que minimicen el coste total de los gastos que se producen tras conseguir los niveles de servicio deseados.

2. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Canales de distribución

Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner los productos a disposición de los consumidores o usuarios industriales para su uso o consumo.

Funciones de los canales de distribución

1. Información. Esta función implica recoger y distribuir la información sobre la investigación de marketing y sobre el entorno con el objetivo de planificar.

2. Promoción. implica desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

3. Contacto. implica identificar a los posibles consumidores y ponerse en contacto con ellos.

4. Ajuste. Implica ajustar y modificar la oferta según las necesidades del comprador. Esto incluye actividades como la fabricación, la clasificación, el ensamblaje y el envasado.

5. Negociación. Implica intentar conseguir un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos.

6. Distribución física. Esta función consiste en el almacenamiento y el traslado de productos físicos.

7. Financiación. Consiste en la adquisición e inversión de fondos para financiar los costes del canal.

8. Asunción de riesgo. Esta función asume los riesgos relacionados con el desarrollo de las actividades del canal.

Funcionamiento y organización de los canales de distribución

Los conflictos en el canal

Los conflictos horizontales se producen entre empresas que están en el mismo nivel del canal. Por ejemplo, los comerciales y las franquicias de una misma empresa que pertenezcan al mismo mercado pueden quejarse sobre los comerciales o las franquicias de la competencia. El conflicto vertical hace referencia a los problemas que surgen entre empresas que se encuentran a diferentes niveles del canal.

La organización de los canales

La organización tradicional de los canales no cuenta con una autoridad de control específica. No obstante, se están desarrollando nuevos enfoques.

Sistemas verticales de distribución (SVD)

Consta de fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Los tres tipos de SVD son:

1. Sistemas verticales de distribución corporativos. Combina las sucesivas etapas del proceso de producción y distribución bajo una misma propiedad.

2. Sistemas verticales de distribución contractuales. Consta de empresas independientes a distintos niveles, en el proceso de producción y distribución, que se unen para obtener mayores beneficios o volumen de ventas que si lo actuasen por separado. Los tres tipos de sistemas verticales de distribución contractuales son: cadena patrocinada por mayorista, cooperativas de detallistas, organizaciones de franquicias.

3. Sistemas verticales de distribución administrados. Consiste en coordinar la distribución a través del poder de una de sus partes y no a través de la propiedad común.

Innovaciones en la organización de los canales

· Sistemas horizontales de distribución

Se lleva a cabo cuando dos o más empresas dentro de un mismo nivel aúnan sus recursos para explotar nuevas oportunidades de marketing. Esta unión puede ser temporal, como en el caso de promociones conjuntas, o permanentes, como en el caso de acuerdos de distribución permanentes.

· Sistemas de distribución multicanal

Cuando una empresa utiliza dos o más canales de distribución para llegar hasta los clientes con mayor flexibilidad y eficacia.

Tipos de canales alternativos de distribución

1. Marketing directo
Se utiliza una respuesta de venta directa a través de los anuncios en los medios de comunicación, la venta por correo, por catálogo, por teléfono o mediante Internet.

2. La fuerza de ventas de la empresa
Mediante este tipo de canal, la empresa aumenta su presencia en el mercado asignando las distintas zonas de venta a su propia gente.

3. Los intermediarios
Este tipo de canal utiliza intermediarios u organizaciones independientes que realizan una serie de actividades. Por ejemplo, los comerciantes, agentes y corredores de bolsa. Otro tipo de intermediarios, como empresas de transportes, almacenes independientes, sociedades financieras y bancos, realizan diversas funciones del canal para facilitar el flujo de bienes.

3. LONGITUD DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Número de intermediarios del canal

1. Distribución intensiva. Estrategia en la que se utilizan todos los puntos de venta posibles y que resulta idónea especialmente para los productos de conveniencia y los productos de compra frecuente (por ejemplo, los bolígrafos Bic, la Coca-Cola, las pilas Duracell o los carretes fotográficos Kodak).

2. Distribución exclusiva. Implica que un número limitado de puntos de venta posee todos los derechos para distribuir una línea de productos. Esta estrategia está indicada para productos de prestigio. El esfuerzo de venta por parte de los distribuidores es bastante alto (por ejemplo, Hugo Boss, Christian Dior).

3. Distribución selectiva. Utiliza más de un punto de venta pero sin llegar a utilizar todos los disponibles. Esta estrategia permite obtener una cobertura de mercado adecuada y un esfuerzo de venta superior a la media.

Venta al por mayor

La venta al por mayor abarca todas las actividades relacionadas con la venta de productos y servicios a compradores que más tarde la venderán o utilizarán para el desarrollo de la actividad empresarial.

· Funciones de los mayoristas
Venta y promoción. Los contactos y las relaciones con los minoristas ayudan a que los mayoristas puedan captar más clientes que fabricantes distantes.

Compra y oferta de variedad. Los mayoristas pueden seleccionar productos y ofrecer el surtido que se ajuste a las necesidades de sus clientes con mayor eficacia que los fabricantes.

División de la mercancía. Los mayoristas consiguen que sus clientes ahorren dinero mediante la compra al por mayor y la subsiguiente división en cantidades menores.

Almacenaje. Los mayoristas tienen existencias, por lo que reducen los costes de inventario y riesgos para los proveedores y los clientes.

Transporte. Los mayoristas pueden entregar con mayor rapidez los productos a sus clientes, ya que están más cerca de ellos que los fabricantes.

Financiación. Los mayoristas conceden créditos a sus clientes.

Reducción de riesgos. Los mayoristas asumen los riesgos por robo, daños, deterioro y pérdida.

Información sobre el mercado. Suministran información a proveedores y clientes sobre la competencia, los nuevos productos y los cambios de precio.

Servicio de gestión y asesoramiento. Los mayoristas suelen contribuir a la formación de dependientes en las tiendas, ayudan a mejorar la distribución y crean sistemas de contabilidad y de control de existencias.

· Tipos de mayoristas

Mayoristas intermediarios: Son independientes y tienen derecho sobre la mercancía. Los principales subtipos dentro de los mayoristas intermedios son:
o mayoristas de servicio completo, y
o mayoristas de servicio limitado.

Mayoristas de servicio completo. Ofrecen una serie completa de servicios, como el almacenamiento de productos, la red de vendedores, la concesión de créditos, los servicios de entrega y asesoramiento técnico y de gestión. Por lo general, los mayoristas intermedios venden a los detallistas, mientras que los distribuidores industriales suelen vender a los productores.

Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen servicios más especializados. Entre ellos, existe la siguiente especialización:

2. 1. Mayoristas “cash and carry” (al por mayor, de venta al contado). Tienen una línea limitada de productos que se venden rápidamente y no ofrecen servicio de entrega.

2. 2. Truck wholesalers o distribuidores en camión. Realizan las funciones de venta y entrega de productos.

2. 3. Drop shippers o proveedores directos. Tienen derechos sobre el producto y buscan a alguien que lo envíe. Los proveedores directos no tienen existencias.

2. 4. Rack jobbers o mayoristas de estanterías. Tienen derechos sobre el producto y además ofrecen servicios como la entrega y la exposición de dichos productos, el inventario de los bienes y la financiación.

2. 5. Cadenas cooperativas de productores. Los propietarios son agricultores que reúnen su producción para venderla en mercados locales.

2. 6. Mayoristas de venta por correo. Venden mediante catálogo.


Venta al por menor

La venta al por menor consiste en el conjunto de actividades que sirven para la venta de bienes y servicios a los clientes para su uso personal y no para desarrollar una actividad comercial. Los minoristas se pueden dividir en dos tipos: las tiendas de detallistas y los detallistas de otro tipo. La mayoría de los negocios al por menor son tiendas de detallistas.

· Clasificación de las tiendas de detallistas

o Según los distintos niveles de servicio

a) Detallistas autoservicio. Utilizados por las tiendas de conveniencia y por la mayoría de las tiendas de descuento.

b) Detallistas de servicio limitado. Ofrecen servicio de venta para dar salida a la gama de productos que poseen. Además, pueden ofrecer servicios adicionales, como la concesión de créditos.

c) Detallistas de servicio completo. Establecimientos especializados con una gama menor de productos, un mayor surtido y vendedores especializados.

o Según la gama de productos que ofrecen

a) Tienda especializada. Posee una reducida línea de productos.

b) Gran almacén. Ofrecen una amplia variedad de líneas de productos.

c) Supermercados. Se centran en los bajos costes, alto volumen y autoservicio en productos de alimentación, productos de limpieza y del hogar.

d) Tiendas de conveniencia o de horario comercial ampliado. Tiendas pequeñas que ofrecen una gama limitada de productos de elevada rotación.

e) Grandes superficies, tiendas combinadas e hipermercados. Son variaciones de supermercados de mayor tamaño que ofrecen otras líneas de productos y/o servicios.

o Según los precios ofrecidos

a) Tiendas de descuento. Venden productos estándar a bajo precio porque aceptan beneficios inferiores a cambio de aumentar su volumen de ventas. Por ejemplo: Aldi en Alemania, o Día en España.

b) Category killers. Grandes tiendas que ofrecen una amplia gama de productos en una categoría claramente definida. Acumulan grandes cantidades de productos y los venden más baratos que la competencia. Ejemplos de esto son los videoclubs Blockbuster y K. Mart.

c) Detallistas cash and carry. Grandes tiendas que comercializan una amplia gama de productos (por ejemplo, Makro). Los clubs de mayoristas venden enormes cantidades de una gama muy pequeña de productos a precios muy bajos y en instalaciones de tipo almacén. Sus clientes suelen ser pequeños comerciantes que pagan una cuota anual para ser miembros.

d) Salón de exposición y venta por catálogo. Venden una amplia gama de productos de marca exclusivas y con mucha salida, a precios rebajados. Ejemplo: Avon.

FUERZA DE VENTAS DE LA COMPAÑÍA

Se refiere a los brokers y agentes que contrata la compañía para comercializar sus productos y/o servicios. Su contratación adquiere las siguientes modalidades:

1. Brokers. Su función consiste en reunir a vendedores y compradores. No tienen existencias, no asumen riesgo ni son propietarios de los productos, tampoco están involucrados en la financiación. Los brokers ayudan en las negociaciones y son reciben su remuneración de las partes contratantes.

2. Agentes. Representan permanentemente a los compradores y a los vendedores.

3. Agentes de fabricantes . Venden las líneas de productos afines de uno o más fabricantes.

4. Agentes de ventas. Venden la producción completa del fabricante.

5. Agentes de compras. Se encargan de las ventas y las negocian.

4. GESTIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Decisiones sobre la gestión del canal

1. La selección de los miembros del canal. La elección de los intermediarios varía según la dificultad del producto y del fabricante. Generalmente, las empresas grandes y prestigiosas suelen tener más intermediarios cualificados de los que realmente utilizan. Algunos productos nuevos se mantendrán en los canales ya existentes, pero es posible que necesiten nuevos miembros en el canal para encargarse de la línea de productos.

2. La motivación de los miembros del canal. Los miembros del canal deben estar motivados continuamente para realizar un mejor trabajo. Los incentivos positivos comprenden mayores márgenes de beneficio, plazos de entrega reducidos, descuentos, facilidades para realizar publicidad conjunta, elementos publicitarios, etc. Los incentivos negativos comprenden la amenaza de reducir los márgenes, el espaciamiento de las entregas o la rescisión de contratos. Las relaciones de colaboración a largo plazo se mejoran mediante programación de la distribución, que consiste en desarrollar un sistema de distribución bien planificado y dirigido con profesionalidad, que satisfaga las necesidades de todos los miembros del canal.

3. La evaluación de los miembros del canal. Para evaluar a los miembros del canal es necesario medir regularmente los resultados según una serie de criterios establecidos, como el volumen de ventas obtenido, el nivel de existencias, el tiempo de entrega a los clientes, la formación de los intermediarios y, en general, los servicios al cliente. La gestión eficaz de los canales se premia con mejores resultados y persigue la mejora de dichos resultados mediante la cooperación profesional de los participantes del canal. La decisión de reemplazar a los miembros del canal se utilizaría como último recurso cuando, a pesar de todos los esfuerzos, no se ha conseguido mejorar los resultados.

Decisiones sobre la distribución física

· Costes. La manera en que se transportan, almacenan, clasifican y colocan los productos y la forma en que se hacen los inventarios y los pedidos puede afectar a los costes de distribución independientemente del volumen distribuido. Los avances tecnológicos ayudan a incorporar mejoras, esto se traducen en una distribución de los productos con menores costes y en la posibilidad de utilizar estos avances como herramienta para ofrecer un mejor servicio al cliente.

· Objetivos. La clave del problema logístico es conseguir un equilibrio entre los servicios que se ofrecen al cliente y los costes de distribución. En todo el sistema de distribución, la propia distribución debe combinarse con la prestación de servicios al cliente.

· Procesamiento de pedidos. El procesamiento de pedidos es un área dentro de la logística de distribución que se beneficia del uso de los avances tecnológicos de la informática. Las nuevas aplicaciones informáticas hacen posible que el procesamiento de pedidos sea más eficaz, al poner en contacto al vendedor con los distribuidores y los almacenes.

· Almacenamiento de productos. Para poder satisfacer mejor todos los pedidos, el almacenamiento de productos requiere tomar decisiones sobre los lugares de almacenaje, el tiempo estimado de dicho almacenaje y la diferencia entre las necesidades de depósitos para almacenamiento y de centros de distribución que utilizan la automatización para mover los productos con mayor rapidez.

· Control de inventarios. Las decisiones sobre el inventario implican saber cuándo hacer el pedido y qué cantidad pedir para poder satisfacer la demanda evitando saturar la capacidad de almacenamiento de existencias.

Transporte de mercancías

· Ferrocarril. El ferrocarril es uno de los principales medios de transporte, con un 37 por ciento del total de carga. El ferrocarril es especialmente rentable para envíos a larga distancia de grandes cantidades de productos.

· Carretera. Los camiones transportan un 25 por ciento del total de la carga. El camión es el principal medio de transporte en ciudad. Además, es flexible en cuanto a rutas y horarios y muy eficaz para recorridos cortos.

· Vía marítima. El transporte por vía marítima es muy rentable cuando la mercancía es voluminosa y no perecedera, pero también es el medio de transporte menos utilizado.

· Canalizaciones. Las canalizaciones son un medio de transporte especializado en el envío de petróleo y gas natural. En general, los propietarios de los productos son también propietarios de las canalizaciones utilizadas para transportarlos.

· Vía aérea. El transporte aéreo es el medio de transporte más caro pero también el más rápido. Este tipo de transporte se utiliza cuando los productos son extremadamente perecederos, de gran valor o cuando ocupan poco espacio.

La selección de los medios de transporte

· Desregulación. Gracias a la desregulación que se llevó a cabo en los años setenta en la industria del transporte de mercancías, la flexibilidad, la competencia y la respuesta a las necesidades del cliente han aumentado. A la hora de elegir un medio de transporte, las empresas tienen en cuenta cinco factores:

1. Rapidez (puerta a puerta) del tiempo de entrega.

2. Fiabilidad (cumplir lo programado a tiempo).

3. Capacidad (posibilidad para manejar diferentes productos).

4. Disponibilidad (número de puntos geográficos abastecidos).

5. Coste (por tonelada/kilómetro).

· Contenedorización. La contenedorización consiste en colocar la mercancía en remolques que faciliten su traspaso entre dos medios de transporte diferentes. Existen varios tipos:

1. La contenedorización entre trenes y camiones.

2. La contenedorización entre medios de transporte marítimos y camiones.

3. La contenedorización entre medios de transporte marítimos y trenes.

4. La contenedorización entre medios de transporte aéreos y camiones.

PERFORMANCE

EL CLIENTE Y SUS PERCEPCIONES DEL SERVICIO
PERCEPCIONES DEL CLIENTE.

Todo el análisis que gira en torno a la calidad y la satisfacción se basa en las percepciones del cliente acerca del servicio. el concepto básico es el de "servicio percibido" tal como se analiza en el modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio.

BRECHAS DE LA CIA O PROVEEDOR DEL SERVICIO

Brechas 1: no saber lo que el cliente espera. brechas 2: no seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos, brechas 3: no entregar el servicio, son los estándares del servicio correctos. brechas 4: no adecuar lo prometido con lo ofrecido y entregado.
Brechas 2: no seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos
Brechas 3: no entregar el servicio, son los estándares del servicio correctos.
Brechas 4: no adecuar lo prometido con lo ofrecido y entregado.


1.1 SATISFACCIÓN VERSUS CALIDAD EN EL SERVICIO LA CALIDAD ES UN COMPONENTE DE LA SATISFACCIÓN.

• Confiabilidad • responsabilidad • seguridad • empatía • tangibles
percepción de la calidad y satisfacción del cliente.
factores situacionales
calidad en el servicio
satisfacción del cliente
calidad del producto
precio
factores personales

1.2. PERCEPCIONES DEL CLIENTE INTERNO Y DEL CLIENTE EXTERNO

Cliente Externo: personas o empresas que compran bienes o servicios a la organización.
cliente interno: son las empleadas de una organización quienes en su trabajo dependen de otros empleados de la misma organización para prever internamente bienes o servicios.

2.- SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

2.1. ¿Qué significa satisfacción del cliente?

satisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto a un servicio y que depende de que el servicio respondió a sus necesidades y expectativas. si esto no se cumple se produce la insatisfacción.

1.1.1. Características del producto y del servicio.

La satisfacción está influenciada significativamente por la evaluación que hace el
Cliente Sobre Las Características Del Servicio
Por medio de los estudios de satisfacción, las empresas son los atributos importantes de un servicio, y miden las percepciones de dichas características para medir cuales son los atributos más importantes; así como el nivel de satisfacción.

2.1.2 Emociones De Los Clientes

las emociones afectan a las percepciones de satisfacción hacia los servicios.
las emociones también afectan a las percepciones de satisfacción. p.e: el estado de ánimo o el grado de satisfacción con su vida (alegría o mal humor).
Las emociones positivas - felicidad, placer, júbilo - mejoran la percepción de la satisfacción, mientras que las emociones negativas - tristeza, pena, arrepentimiento, irritación -, actúan en sentido contrario (insatisfacción).

2.1.3 Atribuciones Del Fracaso O El Éxito Del Servicio

La atribución es la percepción de la causa de los acontecimientos, y que influye en las percepciones de satisfacción. cuando el servicio es mucho mejor o mucho peor de lo esperado, se buscan las causas y su valoración afecta a la satisfacción.

2.1.4 Percepciones De Equidad O De Justicia también influyen en la satisfacción del cliente. equidad se le trata igual que a los demás.

2.2. Índices Nacionales de Satisfacción del Cliente
El barómetro sueco de la satisfacción del cliente que empezó en 1989. En 1992 se introdujo en Alemania.

3.- CALIDAD EN EL SERVICIO.

3.1 procesos versus calidad técnica de los resultados.
calidad del servicio (calidad técnica). calidad del trato (como es atendido en el encuentro del servicio). relaciones interpersonales de calidad superior (cortesía, escucha..).

3.2 Dimensiones de la calidad en el servicio.
la calidad es multifactorial: confiabilidad, adaptabilidad, durabilidad, utilidad, estética, prestigio, características, desempeño.

3.2.1. Confiabilidad: entregar lo que se promete de manera segura y precisa.
• es el factor más importante en la percepción de la calidad del servicio. • para el proveedor es necesario conocer las expectativas de confiabilidad de sus
clientes sino quiere perder rápidamente sus clientes.

3.2.2. Responsabilidad: estar dispuestos a ayudar y a prestar el servicio rápidamente.
• descansa sobre la atención y rapidez con que son atendidos los pedidos, las preguntas, las reclamaciones y quejas de los clientes.
• la responsabilidad, la mide el cliente por el lapso de tiempo que ha de esperar. • la responsabilidad también mide la flexibilidad para personalizar el servicio. • las percepciones de responsabilidad disminuyen cuando el cliente que quiere
contactar telefónicamente con nosotros, se le deja en espera o se le transfiere a
un sistema de correo de voz. • la atención al cliente puede descomponerse en secciones
o recepción de pedidos por teléfono. o responder a dudas, preguntas, quejas, reclamaciones, etc.

3.2.3. Seguridad: inspirar buena voluntad y confianza a través de la formación técnica y cortesía de los empleados.
• se incrementa en los casos de riesgo percibido, que incrementa la inseguridad del cliente para la evaluación.

3.2.4. Empatía: tratar a los clientes como personas, mediante atención individualizada y cuidadosa.

permite transmitir a los clientes que son únicos y especiales. en las pymes con frecuencia el empleado puede conocer el nombre del cliente. en los servicios (b 2 b) lo que los clientes quieren es que el proveedor entienda de sus industrias y sus problemas.

3.2.5. Tangibles: representación física del servicio (instalaciones, equipos, recepción, acondicionamiento, fachadas, etc.)
Estas dimensiones son relevantes para los servicios financieros, seguros, telefonía, hostelería aerolíneas, detalle.

4.- ELEMENTOS PARA CONSTRUIR LA SATISFACCIÓN Y LA CALIDAD EN EL SERVICIO.

recordemos el triángulo del marketing de servicios
marketing interactivo (cumpliendo las promesas)
ahora nos vamos a ocupar del marketing interactivo (el encuentro del proveedor con el cliente).

4.1. Encuentros de servicio o momentos de la verdad.
La impresión más vivida por el cliente ocurre en el encuentro del servicio. se produce el contacto de venta, la entrega del servicio, la facturación y la prestación del servicio realizados por el personal de contacto.

4.2. Importancia de los encuentros.
• cualquier encuentro es crítico para determinar la satisfacción y lealtad del cliente.
• cuando se celebra el primer encuentro éste crea en el cliente la primera impresión de la organización.
• cuando ya se han mantenido múltiples encuentros, el actual ayuda a fijar la imagen en la memoria del cliente.

Cascada de un encuentro de servicio durante la estancia en un hotel.
registro
botones le conduce a la habitación
comedor del hotel
cafetería o pub del hotel
liquidación de la cuenta

4.3. tipos de encuentros de servicio.

Encuentros a distancia (cajero, consulta de saldos por internet, etc.) encuentros por teléfono (telemarketing y centralitas de oro) encuentros personales.

4.4. Fuentes de la conformidad e inconformidad en los encuentros de servicio.

dada la importancia que tienen los encuentros de servicio en la percepción de la calidad y en la satisfacción del cliente, los investigadores han analizado extensamente este punto en diferentes contextos para determinar las fuentes de las percepciones favorables y desfavorables de los clientes.
la investigación emplea la técnica del incidente crítico, narra las vivencias que han experimentado respecto a encuentros de servicio satisfactorios e insatisfactorios. en base a medios históricos de los encuentros de servicio se han identificado 4 temas comunes de satisfacción / insatisfacción, y que desarrollamos a continuación.

4.4.1. Recuperación: respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestación del servicio.
• incluye los incidentes que implican fallos en el servicio, los cuales requieren una respuesta adecuada del empleado. el cómo responde el empleado, decide si el cliente recuerda el incidente como satisfactorio o insatisfactorio.

4.4.2. Adaptabilidad: respuesta del empleado ante las necesidades y requerimientos de los clientes.
• la satisfacción o insatisfacción depende del grado de adaptabilidad del sistema, cuando el cliente requiere flexibilidad por tener necesidades específicas. también tiene gran importancia el comportamiento del empleado.

4.4.3. Espontaneidad: acciones no inducidas ni solicitadas al empleado.
• son incidentes satisfactorios, la espontaneidad del empleado para dar una atención especial, trato excelente, mientras que los incidentes insatisfactorios representan comportamientos negativos del empleado (trato rudo, discriminación..)

4.4.4. Hacer frente: respuesta del empleado ante los clientes difíciles.
• Incidentes en los cuales los clientes fueron el motivo de la propia insatisfacción. no cooperaban, ni colaboraban con el proveedor del servicio.
• Nada que el empleado hiciera daría como resultado la satisfacción del cliente en el encuentro del servicio. Es el incidente del cliente difícil.

4.4.5. Comportamientos comunes en el servicio.
• Los encuentros individuales son los acontecimientos más concretos, fundamentales y vividos a través de los cuales, se comienzan a construir impresiones generales sobre la organización.

4.4.6. Evidencia del servicio.
• debido a la intangibilidad del servicio, los clientes buscan la evidencia del servicio. las 3 principales categorías de evidencia son: personas, proceso y evidencia física.
• veamos un servicio médico. la calidad se empieza midiendo el proceso de registro de la consulta, ¿hay que hacer cola? ¿cuanto hay que esperar?. Sigue con las acciones y actitudes de las personas (cortesía, cooperación, competencia), de la recepcionista y finaliza con la evidencia física (la sala de espera ¿es cómoda?).
• flujo operativo de las actividades.
• pasos del proceso • flexibilidad versus
standard • tecnología versus
Seres humanos
Proceso
Evidencia física
• Garantías • tecnología
La Evidencia Del Servicio (Desde El Punto De Vista Del Cliente)
personal

empleados de contacto el cliente/a mismo otros clientes
comunicación tangible ambiente del servicio

5.- ESTRATEGIAS PARA INFLUIR SOBRE LAS PERCEPCIONES DEL CLIENTE.

Elementos para construir las percepciones del cliente, mostrando cómo se organizan estas, en torno a las percepciones de calidad y satisfacción. veamos las
estrategias de gestión para influir sobre las percepciones del cliente.


5.1. Medición y administración de la satisfacción del cliente y de la calidad en el servicio.
• La estrategia clave aquí consiste en medir la satisfacción y la calidad en el servicio. más adelante se analizarán las correspondientes medidas.

5.2. Proponerse la calidad y la satisfacción del cliente en cada encuentro del servicio.
Se trata de lograr el cero defectos o el 100% de satisfacción. los 4 puntos que sustentan la satisfacción / insatisfacción del cliente son; los ya vistos : recuperación, adaptabilidad, espontaneidad y hacer frente.
plan para la recuperación efectiva del cliente perdido. o primero determinar la raíz de los fallos, si la primera vez se ha fallado
la segunda ha de salir excelente. o las estrategias de recuperación se estudian más adelante.
facilitar la adaptabilidad y la flexibilidad. o necesidad de conocer cuándo y cómo puede flexibilizarse el sistema y
cómo explicar a los clientes los motivos que no permiten atender su
solicitud.
impulsar la espontaneidad del empleado. o desde los procesos de selección y formación, hay que buscar en el
empleado la orientación al cliente y la mentalidad del servicio. o una cultura de servicio, el empowerment en los empleados, la eficiente
supervisión y la rápida retroalimentación de los empleados, facilita la
espontaneidad. ayudar a los empleados para “hacer frente” a los “clientes difíciles”.
el “hacer frente” se refiere a los clientes que fueron ellos mismos la causa de su insatisfacción. es el caso del “cliente no tiene siempre razón” ni tiene siempre “los comportamientos adecuados”. son los “clientes difíciles”. se analiza más a fondo en los capítulos siguientes.

5.3. Administrar la evidencia del servicio para reforzar las percepciones.
• la evidencia del servicio - personas, proceso y evidencia física – proporcionan el marco de referencia para planificar las estrategias del mix ampliado de marketing para los servicios.
• estos nuevos elementos del mix ampliado hacen tangible el servicio para el cliente, y en consecuencia representan medios importantes para crear percepciones positivas. los 3 elementos se estudian a fondo en las etapas siguientes – personas, proceso y evidencia física.

PROMOCION

La promoción es uno de los cuatro elementos más importantes del marketing mix de la empresa. Las principales herramientas de promoción son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal. Las cuatro herramientas se combinan para lograr los objetivos de comunicación de la empresa. Para preparar la comunicación de marketing, el comunicador tiene que entender los nueve elementos que intervienen en todo proceso de comunicación: emisor, receptor, codificación, descodificación, mensaje, medio, respuesta, retroalimentación y ruido. La empresa también tiene que decidir cuánto quiere gastar en la promoción.

Por último, la empresa debe establecer el presupuesto promocional, así como los factores que afectan al diseño del mix de comunicación. Las empresas se guían por las características de cada herramienta promocional, por el tipo de producto/mercado, por la conveniencia de una estrategia de “empujar” frente a una de estrategia de “tirar”, por la etapa de la disposición de compra en la que se encuentra el consumidor y por el ciclo de vida del producto. Las distintas actividades promocionales requieren una sólida coordinación para obtener el máximo impacto.


2. EL MIX PROMOCIONAL

Herramientas del mix promocional

Publicidad.
La publicidad es toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. La publicidad utiliza con frecuencia los medios de comunicación de masas y puede ser adaptada para obtener ventajas de la fuerza de un medio determinado para ofrecer información.

Promoción de ventas.
La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio. Las ofertas de tiempo limitado o los cupones con fecha son algunas de las promociones de ventas más comunes.

Relaciones públicas.
Acciones que tratan de construir buenas relaciones con los diferentes públicos de las empresas. Los elementos clave que intervienen en el proceso son los siguientes: una publicidad favorable, el desarrollo de una buena imagen corporativa y el diseño de un buen soporte informativo, así como un equipo que evite y haga frente a rumores, comentarios y acontecimientos desfavorables.

Venta personal.
Comunicación verbal durante una conversación con uno o más clientes potenciales, cuyo propósito es conseguir ventas. La venta personal combina la información del producto y sus beneficios con la dinámica interpersonal del vendedor. La venta personal requiere buenas técnicas en cuanto a relación humana y en cuanto a una comunicación oral efectiva.

2. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

En todo proceso de comunicación intervienen los siguientes personajes y elementos:

1. Emisor. Es una de las dos partes más importantes de la comunicación. El emisor es quien decide cómo codificar un mensaje dirigido a un mercado objetivo o a un receptor en particular. Los emisores necesitan anticipar la información que los receptores necesitan y también tienen que adelantarse a las interpretaciones que harán los receptores de la información.

2. Receptor. En marketing, el receptor es la audiencia o mercado objetivo. Los receptores no solo “aceptan” información, sino que también la procesan y actúan conforme a sus propias necesidades.

3. Mensaje. El mensaje es el contenido informativo de los beneficios de un producto transmitidos por el emisor en forma de símbolos cuyo significado suele ser comprendido por otros emisores o receptores.

4. Medio. El medio son los canales de comunicación a través de los cuales los mensajes pasan del emisor al receptor. Los medios de comunicación de masas, tales como, la televisión y la radio son ejemplos de medios. También se denominan canales de comunicación.

5. Codificación. Proceso de traducción del mensaje o pensamiento en símbolos capaces de ser transmitidos por el medio de transmisión elegido.

6. Descodificación. Proceso a través del cual el receptor dota de significado a los símbolos emitidos por el emisor. Los especialistas en marketing deben recordar que esta es una actividad interpretativa y que, por tanto, pueden asignar diversos significados al mensaje.

7. Respuesta. El conjunto de reacciones del receptor una vez expuesto al mensaje. La respuesta incluye cambios en el comportamiento, en la actitud, o ningún cambio.

8. Feedback o retroalimentación. Consiste en la parte de la respuesta del receptor que es comunicada al emisor. El feedback puede ilustrar bien, aunque de forma incompleta, las respuestas del receptor ante la comunicación.

9. Ruido. Cualquier distorsión no planificada acaecida en el proceso de comunicación. Este elemento siempre está presente durante el acto comunicativo en un grado determinado.


2. ETAPAS DE DISPOSICIÓN DE COMPRA.

1. Consciencia. La consciencia de un producto varía en los compradores. Los especialistas en marketing, en primer lugar, deben hacer que el consumidor sea consciente de la existencia del producto. Se requiere cierta consciencia antes de motivar al mercado objetivo para que tenga más información sobre el producto.

2. Conocimiento. Después de la consciencia, el comunicador de marketing busca dar a conocer los beneficios de producto y relacionarlos con las necesidades del consumidor. La información acerca del uso y características del producto aumenta el conocimiento del consumidor.

3. Agrado. El conocimiento y la consciencia pueden ser etapas que no aporten muchos datos acerca de las reacciones afectivas del consumidor. Aisladamente, puede que la información no provoque el efecto deseado en el comprador. Los expertos en marketing tienen que unir la información al afecto positivo del comprador, de manera que los consumidores se sientan atraídos por el producto.

4. Preferencia. Los expertos en marketing intentan transformar la etapa de agrado en una de preferencia, de manera que el producto logre tener superioridad jerárquica con respecto a otros productos de la competencia.

5. Convicción. Esta etapa ayuda a unir la información y los sentimientos a la necesidad de acción. Aquí, los especialistas en marketing ayudan a convencer al consumidor, argumentando que la utilización de un determinado producto es una acción necesaria para satisfacer la demanda de los beneficios del producto.

6. Compra. Es importante que el experto en marketing no se olvide de la importancia de la comunicación en la etapa de la convicción. Existen muchos consumidores que, además, necesitan el estímulo de promociones adicionales para realizar la compra. La elaboración de una promoción eficaz debe integrar las herramientas del marketing mix a fin de facilitar variaciones continuas del mercado objetivo a través de las etapas de disposición de compra.



3. EL DISEÑO DEL MENSAJE Y LA SELECCIÓN DE MEDIOS.

3. 1. El diseño del mensaje

· Contenido del mensaje. Los reclamos racionales se centran en los propios intereses personales del grupo. Se basan en razones lógicas y objetivas para el lanzamiento de un producto. Estas razones lógicas parten de la mejora del producto, mayor calidad, mejor credibilidad y aumento de la productividad. Los reclamos emocionales intentan sacar a la luz las emociones positivas o negativas que motivan el comportamiento de compra. Los reclamos morales apuntan hacia el sentimiento de la audiencia acerca de lo que es “correcto” o “incorrecto” y se utilizan normalmente junto con el marketing de las causas sociales.

· Estructura del mensaje. Los expertos en marketing deben enfrentarse a tres cuestiones relacionadas con la estructura del mensaje. La primera tiene que ver con decidir si el anuncio debe plantear explícitamente alguna conclusión final o si debe dejar que las saque el público. La eficacia depende tanto de la naturaleza de la información que se comunica como del nivel de experiencia que posee el público con el producto. La segunda cuestión relacionada con la estructura del mensaje consiste en decidir si presentar argumento de un solo lado (mencionando sólo los puntos fuertes del producto) o argumentos de los dos lados (pregonando los aspectos positivos del producto, pero admitiendo también sus deficiencias). El tercer aspecto a considerar en la estructura del mensaje consiste en la decisión del orden de los principales argumentos. Cuando se utilizan muchos argumentos, presentar los principales al comienzo o al final puede afectar a la capacidad de persuasión.

· Formato del mensaje. Los elementos que intervienen en la decisión del formato del mensaje son: los recursos sensoriales, el colorido en los anuncios publicitarios visuales, el sonido en la radio y el uso eficaz de la noción de novedad y contraste.


3. 2. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS.

· Canales personales de comunicación.
Estos canales de comunicación implican la existencia de dos o más personas en la comunicación directa. El canal de boca-en-boca presume de aportar bastante credibilidad para los consumidores, ya sea positivo o negativo.

· Canales no personales de comunicación.
Los medios más importantes son el medio impreso, los medios masivos orales y los medios masivos de exhibición. Se diseñan ambientes específicos que refuerzan o generan motivaciones en el consumidor que le conducen a la adquisición del producto. Los acontecimientos son sucesos que se llevan a cabo para comunicar mensajes concretos a un público objetivo.


3. PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIÓN.

Existen varios métodos para establecer el presupuesto total de promoción, los más utilizados son:

1. Método de todo lo que se pueda.
Este método consiste en el establecimiento de un presupuesto de promoción basado en el nivel de gasto que la empresa puede afrontar. Con frecuencia, este método coloca las decisiones del presupuesto de promoción en manos de directivos no familiarizados con la función y el objetivo de la promoción en cuanto al producto. También, ignora el efecto de la promoción sobre el volumen de ventas y/o el posible valor añadido que puede adquirir el producto en la mente del consumidor debido al esfuerzo de la promoción.

2. Porcentaje sobre las ventas.
Este método establece porcentajes de promoción como un porcentaje concreto sobre su cifra de ventas, real o prevista, o sobre su precio de venta. A pesar de que aúna las ventas y la promoción, tiende a hacer que la promoción sea un efecto de las ventas, en lugar de ser una influencia positiva sobre ellas. Además, los fallos producidos en las ventas siguiendo este método reducirán los gastos promocionales que se podrían aumentar para frenar el declive de ventas.

3. Método de la paridad competitiva. Establece el presupuesto promocional en paralelo al gasto promocional de la competencia. Esta filosofía de “juicio colectivo” sugiere que la dirección no desea o no es capaz de decidir el nivel de gastos necesario para promocionar el producto.

4. Método según los objetivos y tareas. Este método establece los presupuestos mediante la definición de objetivos específicos y el establecimiento de las tareas necesarias para cumplirlos. Para realizar esta labor, el método calcula el coste del cumplimiento de dichas tareas y establece el presupuesto promocional de acuerdo con las estimaciones. Este método asume que la promoción es un recurso útil para cumplir los objetivos de la empresa y, bien dirigido, es un recurso que permite competir con éxito.

3. HERRAMIENTAS PROMOCIONALES.

1. Publicidad.
La naturaleza de la publicidad ayuda a legitimar el producto. También, permite a los especialistas en marketing comunicar el mensaje a una audiencia muy amplia. Las campañas a gran escala transmiten algo positivo sobre el tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor. La publicidad es un medio muy expresivo que proporciona a la empresa la oportunidad de destacar sus productos a través del uso artístico de la letra, el sonido y el color. La publicidad puede ser muy cara; sólo puede establecer comunicación con el público en un sentido, es impersonal y pierde el control sobre la recepción situacional.

2. Venta personal.
Esta es la herramienta promocional más eficaz en determinados niveles del proceso de compra, especialmente en la creación de preferencias, convicciones y acciones. El contacto personal posee dirección doble y permite la adaptación a las reacciones del comprador y el establecimiento de relaciones humanas. La venta personal es, sin embargo, la herramienta más cara y requiere un compromiso a largo plazo para llevar a cabo una venta eficaz.

3. Promoción de ventas.
La promoción de ventas comprende una amplia variedad de herramientas: cupones, vales de descuento, muestras, concursos, premios, regalos y otras técnicas diseñadas para generar respuestas más intensas y rápidas. La promoción de ventas normalmente influye más en el tiempo de adquisición del producto que en la propia decisión de compra.

4. Relaciones públicas.
Las relaciones públicas incluyen relatos, noticias o acontecimientos nuevos sobre las actividades de la empresa, ofrecidos por terceras partes objetivas y fiables. Estas noticias son recibidas por los consumidores con mayor credibilidad que las promociones controladas directamente por la empresa. Sus deficiencias son la falta de contenido y formato del mensaje, la carencia de control estructural sobre las relaciones públicas. Además, las relaciones públicas son unas de las herramientas estratégicas menos utilizadas por los especialistas en marketing.


4.- Factores a considerar para el establecimiento del mix de comunicación

1. Tipo de producto/mercado.
El tipo de mercado, de consumo o industrial, hace variar la influencia de las herramientas promocionales disponible para los especialistas en marketing. La publicidad ejerce un peso enorme en los mercados de consumo, mientras que la venta personal hace lo mismo en los mercados industriales.

2. La estrategia de empujar frente (PUSH) a la estrategia de tirar (PULL).
El mix promocional se ve afectado por la decisión de la empresa de empujar o de tirar. La estrategia de empujar consiste en la venta personal y en la promoción de ventas para animar a los intermediarios a promover el producto y, por lo tanto, “empujarlo” a través del canal. La estrategia de tirar depende de la publicidad y la promoción para aumentar la demanda en el mercado objetivo del consumidor cuyo comportamiento “tira” del producto, de forma eficaz, a través del canal.

3. Etapa de la disposición de compra en que se encuentra el individuo.
El comprador será más receptivo a algunas herramientas promocionales que a otras, dependiendo de la etapa de disposición de compra en que se encuentre. La publicidad y las relaciones públicas ayudan a crear consciencia y aumentan el conocimiento sobre un producto. Las etapas de agrado y preferencia se ven afectadas por la venta personal y la publicidad. La convicción y la compra dependen, en primer lugar, de la publicidad y, después, de la venta personal para terminar con la dependencia de un producto determinado.

4. El ciclo de vida de un producto.
La eficacia de las acciones de promoción varía según la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. La etapa de introducción utiliza la publicidad y las relaciones públicas para conseguir la conciencia, y la venta personal debe encaminarse a que la distribución acepte el producto. En la etapa de crecimiento, la necesidad de venta personal se reduce. En la etapa de madurez, la venta personal cobra de nuevo importancia en la distribución. En la fase de declive, la promoción de ventas debe ser la herramienta más importante en el mix promocional.


5.- PUBLICIDAD: PRINCIPALES DECISIONES SOBRE ESTA HERRAMIENTA.

1. Establecimiento de objetivos.
Los objetivos publicitarios son tareas específicas de comunicación dirigidas a una audiencia objetivo determinada durante un periodo de tiempo determinado. El objetivo publicitario puede consistir en informar (generar una demanda primaria), persuadir (demanda selectiva) o recordar (lealtad a la marca). Los objetivos publicitarios suelen estar relacionados con objetivos de venta determinados.

2. Establecer el presupuesto publicitario.
Los presupuestos publicitarios para cada producto se fijan dependiendo de los objetivos publicitarios. Para llevar a cabo los objetivos, se deben fijar los presupuestos teniendo en cuenta la posición de los productos en cuanto a: la etapa del ciclo de vida del producto, a la cuota de mercado, a la competencia y a la saturación, a la frecuencia de la publicidad y a la diferenciación del producto.

3. Creación del mensaje publicitario.
Los publicistas deben crear sus mensajes cuidadosamente para llegar a los mercados objetivo. La creación del mensaje consiste en una avalancha creativa de ideas para generar varias formas alternativas de comunicación con el mercado objetivo. Los mensajes se evalúan y se seleccionan y luego se escoge un mensaje en función de lo significativo, distintivo y creíble que es. La ejecución del mensaje implica determinar de qué manera se puede llegar mejor al mercado objetivo (el tono, el estilo, la elección de palabras y el formato de los anuncios).

4. Selección de medios publicitarios.
En cuanto a la selección de los medios publicitarios, los publicistas deben considerar la cobertura (porcentaje de individuos que se ven expuestos al anuncio), la frecuencia (cuántas veces), el impacto (valor cualitativo) de los distintos medios publicitarios para más tarde especificar qué medios se usarán y decidir la programación de la campaña a lo largo del tiempo (calendario de medios).

5. La evaluación de la publicidad.

Se debe evaluar el impacto de la comunicación, así como el efecto que tiene en las ventas.


6. PROMOCIÓN DE VENTAS.

DEFINICIÓN DE Promoción de ventas.
La promoción de ventas consiste en otorgar incentivos a corto plazo para estimular la compra o las ventas de un producto o servicio. Su objetivo general es establecer una relación a largo plazo con el cliente.


Crecimiento de la promoción de ventas
Los factores clave que contribuyen al uso de la promoción de ventas son los siguientes: la aprobación por parte de los directivos de las promociones de ventas como un elemento eficaz en el marketing mix, la mayor competencia y menor diferenciación y la disminución de la eficacia de la publicidad.

Las herramientas de promoción al consumidor

• Las muestras ofrecen una cierta cantidad del producto para su prueba.
  



• Los cupones son vales certificados para que los compradores consigan un ahorro cuando compran el producto.
  



• Las devoluciones u ofertas de devolución del dinero consisten en la reducción del precio del producto tras la compra.
  



• Los precios de paquete ofrecen una reducción del precio normal al comprar combinaciones especiales de productos o cantidades específicas del producto.
  



• Los premios son productos ofrecidos gratuitamente o a un bajo coste como incentivo para comprar otro producto.
  



• Los regalos publicitarios son artículos útiles que llevan el nombre o el logotipo del anunciante.
  



• Los premios por fidelidad son premios en efectivo o de otro tipo, ofrecidos por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.
  



• Las promociones en el punto de venta incluyen pequeños mostradores y demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o venta.
  



• Los concursos, loterías y juegos dan a los consumidores la oportunidad de ganar algo y sirven para captar la atención de éstos sobre el producto.

Las herramientas de promoción al distribuidor

• Un descuento es una reducción del precio que realiza el fabricante a un miembro de la cadena de distribución.
  



• Una bonificación es una reducción autorizada en el precio que se paga al minorista por anunciar el producto o por colocarlo en un lugar preferente en el punto de venta.

Promoción de ventas en marketing industrial

Las ferias y las convenciones sirven para mostrar los productos y conocer a los vendedores.
Los concursos de ventas proporcionan a los vendedores o distribuidores incentivos de actuación durante un cierto periodo de tiempo.


fases del Desarrollo del programa de promoción de ventas

1. Incentivos. Toda promoción de ventas debe reconocer que se necesita un mínimo incentivo para tener algún efecto.

2. Condiciones de participación. Deben estar sujetas a normas específicas sobre determinados aspectos y/o estar relacionadas con objetivos específicos. Los sorteos, por ejemplo, pueden estar restringidos para ciertas personas y, por otro lado, pueden estar relacionados con prácticas concretas, como el haber realizado compras anteriormente o haberlas hecho al por mayor. También se debe considerar cómo informar a los participantes, por ejemplo, mandando cupones por correo o a través de un cupón que se adjunte en cada paquete.

3. Duración de la campaña. Si el tiempo es demasiado corto, muchos posibles clientes no conocerán la campaña. Si el tiempo es muy largo, la oferta perderá parte del reclamo “hágalo ahora”.

4. Presupuesto. En el presupuesto de promoción de ventas aparecen los mismos problemas de organización a los que se enfrentan los expertos en marketing en otras áreas. El porcentaje de ventas previsto no está relacionado con la promoción como generador de nuevas ventas. Los presupuestos basados en un objetivo no suelen considerar el coste de la efectividad.

5. Pruebas e implementación. Las herramientas de promoción de ventas deben estar sometidas a pruebas previas para averiguar su efectividad antes de que se lleven a cabo. Desgraciadamente, estas pruebas previas no se suelen realizar. La implementación requiere que el periodo de lanzamiento y el fin de la promoción estén coordinados para que la promoción de ventas sea efectiva.

6. La evaluación de los resultados. Una parte clave de la evaluación de los resultados es saber si la promoción tuvo un efecto sobre la demanda total del producto o sólo durante la promoción. Se hará una encuesta a los consumidores para averiguar el impacto a largo plazo de la promoción.


7.- relaciones públicas.

Herramientas de las relaciones públicas

Relaciones con la prensa. Tratan de establecer y mantener una buena relación con los reporteros y editores de los medios de información para poder colocar información de interés periodístico sobre los productos de la empresa o sus objetivos en su medio.

Publicidad del producto. Trata de publicitar productos específicos junto con otros esfuerzos de promoción.

Asuntos públicos. Se trata de crear y mantener buenas relaciones internas y externas para promocionar la empresa y sus objetivos.

Grupos de presión (Lobbies). Consiste en tratar con legisladores y gobiernos.

Materiales. Incluye material escrito para los periodistas y material audiovisual como diapositivas, vídeos o cintas de cassette de material de información corporativa.
Servicios y actividades públicas. Contribución de dinero y tiempo para programas y proyectos de la comunidad.

Acontecimientos especiales. Servicios y actividades públicas controladas y promocionadas por las relaciones públicas dentro de la empresa.



Decisiones de las relaciones públicas

1. Objetivos. La primera labor es establecer los objetivos. El equipo de relaciones públicas debe determinar qué es lo que quiere conseguir y de qué forma respaldan esos objetivos el propósito general de la campaña de promoción.

2. Mensajes. El equipo de relaciones públicas tiene que crear la “historia” que más tarde contará sobre la empresa y tiene que decidir a través de qué medio de comunicación la va a difundir.

3. Puesta en práctica. Depende tanto de las relaciones que mantiene el personal que forma el equipo de relaciones públicas con los medios de comunicación como del contenido de los mensajes.

4. Evaluación.

Difícil porque las relaciones públicas están diseñadas para apoyar a otros elementos de la promoción. La evaluación tradicional consiste en un libro de recortes de prensa en el que aparece el número de exposiciones a los medios.

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS CAUTIVOS

Esta estrategia es de aplicación obligada en muchas ocasiones al optar por la de líder de pérdidas para un producto principal. Supone que los productos en los que se aplica esta estrategia son productos complementarios a otros en los que se ha aplicado la estrategia de líder de pérdidas, o sea, que se consiguen unos elevados niveles de ventas en los productos principales, aun sin llegar a obtener beneficios con los mismos; pero los beneficios se obtienen a través de los productos complementarios que son indispensables para hacer uso de los productos principales, en los que se carga un elevado margen.
Este tipo de estrategia viene siendo aplicada en productos de consumo desde hace mucho tiempo, por ejemplo Polaroid ofrece a un precio muy reducido sus cámaras fotográficas, con la absoluta certeza de que recuperará los beneficios no conseguidos en estas ventas, a través de las ventas de carrete fotográfico para las mismas. De la misma manera determinados fabricantes de Fotocopiadoras actúan igual con los consumibles (tonner), o de equipos informáticos (impresoras - cintas/tinta) y maquinillas de afeitar con las cuchillas de repuesto.

ESTRATEGIA DE PRECIO EN DOS PARTES

Se trata de una estrategia que ha sido muy aplicada en el sector de servicios, los cuales se pueden configurar como un servicio básico y costes añadidos, o como la posibilidad de disponer del servicio más el uso real que se hace del mismo. También en la disposición del servicio se suele incluir un uso mínimo. Un ejemplo de la aplicación de este tipo de estrategia lo podemos encontrar en las tarifas de teléfonos, de aguas, y de electricidad, en las que existe una parte fija de la tarifa, en concepto de instalación y alquiler… y otra variable en función del consumo realizado.

También empresas de venta personal como el Círculo de Lectores establecen un tipo de tarifa semejante a sus socios, de forma que se les exige una compra por un importe mínimo, pudiendo llegar a incrementarla hasta el importe que quieran.



ESTRATEGIA DE PRECIO ÚNICO.


Este tipo de estrategia es utilizada sobre todo por establecimientos minoristas, que intentan dar un posicionamiento muy claro a sus productos. Se trata de establecer varias líneas de producto y fijar un precio único e invariable para cada una de las líneas de producto.

Las ventajas que proporciona son varias, por un lado, el consumidor tiene muy claro los niveles de precios de los productos que evalúa, por otro lado la existencia de un precio para todas las referencias de una línea, reduce de forma considerable todos los costes de gestión, y normalmente los precios ofrecidos son percibidos como bajos por los clientes. Sin embargo, limitan la facultad de la organización de modificar los precios ante aumentos de los costes, los cuales deberán ser absorbidos por la empresa, o por contra deberá ser eliminado el producto del surtido de esa línea.

ESTRATEGIA DE PRECIO HABITUAL O DE COSTUMBRE

Este tipo de estrategia consiste en la asociación de determinados productos con un nivel específico de precio, el cual es aceptado por los consumidores y se mantiene a lo largo del tiempo.

Son productos que ofrecen a un precio concreto en el mercado, y los distintos aumentos por costes o inflación tienen una gran resistencia a ser trasladados al consumidor vía precios, puesto que los precios habituales resultan difícilmente modificables, por lo tanto, en este caso los incrementos de costes debían ser absorbidos por la empresa a través de la reducción de márgenes o la reducción de la cantidad de producto entregada al comprador.


ESTRATEGIA DE PRECIO DE PRESTIGIO

Esta estrategia se basa en las asociaciones y juicios de valor que realiza el consumidor relacionando el precio con aspectos y atributos del producto o servicio. Existen distintos tipos de productos y de compradores, y dependiendo de las características de ambos resultará más o menos adecuada este tipo de estrategia. Normalmente cuando un producto tiene un alto nivel de complejidad de forma que el comprador es incapaz de evaluar de forma clara los atributos que posee y todavía menos de compararlos con otros productos, se acude a la opinión de un experto o utiliza algo comprensible por él para establecer las comparaciones, este algo comprensible por él normalmente suele ser el precio. Existen numerosos estudios sobre la asociación precio/calidad de productos y se puede generalizar que en la mayoría de los casos, ante la imposibilidad de evaluar las características de los productos o de realizar comparaciones, los consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad del producto.
De la misma forma una organización que pretenda reforzar la imagen de calidad y exclusividad de su producto puede optar por esta estrategia, fijando un precio entre los más elevados (o el más elevado) del mercado, de forma que haga constar al consumidor la superioridad del producto que se está adquiriendo.

ESTRATEGIA DE PRECIO PAR/IMPAR

Aunque se trata de dos estrategias diferentes se pueden comentar conjuntamente por la forma en que se llevan a cabo, en ambos casos se trata de influir sobre la percepción del producto a través del precio.
La estrategia de precio par, se trata de redondear, normalmente al alza el precio de un producto o servicio de forma que sea percibido como de más calidad, o mejor. La estrategia de precio impar supone justamente lo contrario, en inglés se conoce como odd pricing (precios extraños), y supone reducir el precio del producto de forma que se perciba como un precio menor, aunque la reducción sea casi insignificante porcentualmente y por lo tanto no redunde en un ahorro para el comprador ni en una pérdida de beneficios para el vendedor.

Esta estrategia se aplica en la mayoría de productos de consumo inmediato y hace que los precios de estos productos terminen en 9, ó 5, de forma que el consumidor los catalogue una decena, centena, o millar por debajo de lo normal. En cuanto a los productos duraderos normalmente la terminación en 9 o 5, se suele desplazar a la izquierda, encontrándose en las decenas, centenas, o millares, en función del precio del producto.

1. ESTRATEGIAS POR ZONAS GEOGRÁFICAS

Este tipo de estrategias se basa en la aplicación de distintos tipos de acciones en función de determinados criterios geográficos o de zonas. En algunos de los casos se pueden incluir dentro de las estrategias diferenciales, y en otros se puede ver que se aplicarían métodos de fijación de precios basados en la competencia, pero debido a que todas tienen en común aspectos de localización geográfica o contemplan los costes del transporte, deben ser tenidas en cuenta bajo esta clasificación.

3.1. Estrategia de precios libre a bordo (FOB: Free on Board).

El origen del nombre de este método se puede encontrar en las prácticas de las empresas aseguradoras. Se puede entroncar con la estrategia de precio fijo, de forma que a cualquier cliente se le cobra la misma cantidad por el mismo producto puesto en el medio de transporte del comprador, es decir la organización no se hace cargo de la distribución o transporte de los bienes, corriendo estos gastos por cuenta del comprador, de manera que cuanto más alejado esté el comprador del punto de venta, mayores serán los costes en los que incurrirá para adquirir un producto. Este tipo de estrategia puede desincentivar la compra a los consumidores que se encuentren muy alejados del punto de venta, facilitando así la acción de competidores alejados geográficamente y creando zonas de influencia de cada organización.

3. 2. Estrategia de Precios por Entrega Uniforme.

Este método se trata de las acciones contrarias a lo comentado en el anterior, supone la utilización de un precio fijo para todos los clientes, pero en el que se incluye el transporte hasta el domicilio del cliente. En este caso la empresa para fijar el precio establece un coste promedio del transporte, de forma que los clientes que estén más próximos físicamente financiarán el transporte de los que estén más alejados, consiguiéndose de esta manera una compensación.

El problema reside en la fijación de este coste medio del transporte que se añade sobre el precio del producto, puesto que uno demasiado alto, puede situar a la organización en una posición de desventaja frente a los clientes más próximos (cosa que puede ser aprovechada por la competencia), mientras que un coste medio del transporte demasiado bajo, no perjudicará mucho a nuestros clientes próximos, pero puede hacer crecer demasiado la demanda de los clientes más alejados, de forma que la diferencia entre el coste real del transporte y el coste medio puede llegar a absorber los beneficios de la organización.

Una de las principales ventajas de este tipo de estrategia es la simplificación de la gestión para la organización, puesto que el resultado de su aplicación es un precio
uniforme.

3.3. Estrategia de Precios a Partir del Punto Básico.

Se trata de una estrategia híbrida de las dos anteriores, aunque intentando conseguir las ventajas de ambas, se basa en el cobro de distintos precios a distintos clientes, en función de los costes de transporte desde un determinado punto básico, el cual no tiene porqué coincidir con el punto en que se encuentre físicamente la mercancía.

El establecimiento del punto básico vendrá determinado por el lugar que se corresponderá con el centro geográfico del área de influencia o de actuación de la empresa. Con esta estrategia se busca no desincentivar a los consumidores lejanos, sin llegar a subvencionar todos los costes de transporte con el mercado más próximo, puesto que se aplican diferentes precios en función de la distancia al punto base.


3.4. Estrategia de Precios por Zonas.

Esta estrategia se basa en la aplicación de un precio uniforme dentro de unas determinadas áreas o zonas geográficas, la aplicación de distintos precios está justificada por los distintos costes de transporte, pero se simplifica en gran medida los costes de gestión puesto que se calculan unos costes o precios para cada zona que agrupará a un conjunto de consumidores importante. Los problemas de este método pueden aparecer con los clientes situados en los límites de las zonas, entre los cuales se producirán diferencias de precios ocasionadas muchas veces por distancias mínimas.


4. OTRAS ESTRATEGIAS Y AJUSTES DE PRECIOS.

4. 1. Otras Estrategias.
4. 1. 1. Estrategias de Precios Variables.

Se trata de una estrategia aplicable a bienes de alto coste y de compra poco frecuente, en este caso para la fijación del precio de un bien o servicio se establece un proceso de negociación entre vendedor y comprador a través del cual se llega a la fijación del precio.

Normalmente en esta estrategia influyen de forma importante las características propias del comprador, las del vendedor y la situación particular de la organización, por ejemplo en época de cierre de ejercicio, normalmente se pueden conseguir mejores descuentos o regalos adicionales a la compra de un vehículo nuevo.

Una empresa inmobiliaria que se encuentre en una situación de escasa liquidez puede ofrecer un precio substancialmente menor a los gastos financieros en que incurriría la empresa por financiar la compra a un cliente que pague en efectivo o de forma inmediata.
La aplicación de este tipo de estrategia de precio, puede buscar una fidelidad de los clientes, o la consecución de determinados objetivos a corto plazo de la organización.

Una de las condiciones importantes para la aplicación de esta estrategia, es que los vendedores que realizan el proceso de negociación tengan la capacidad de decisión suficiente.

4.1.2. Estrategias de Precios Éticos.

Esta estrategia hace referencia a la posibilidad de que la organización ajuste sus precios de acuerdo a las condiciones económicas de los clientes, de forma que determinados productos o generalmente servicios son ofrecidos a un precio menor debido a la carestía económica de los clientes. Normalmente este tipo de estrategia se puede aplicar en servicios como educación y medicina, acoplando los precios a lo que puede pagar el cliente.

Dentro de esta estrategia también se incluyen los recargos aplicados sobre costes de aquellos productos que son nocivos para la salud, como pueden ser el tabaco y alcohol, de forma que el consumo quede desincentivado por el mayor desembolso final.

4.1.3. Estrategia de precios Freno o Disuasorios.

Como estrategia opuesta a la que se comenta, podríamos hablar de la estrategia de precios freno, que se aplica para limitar el uso indiscriminado de bienes o servicios que se ofrecen con carácter gratuito. Consiste en establecer un precio simbólico por el uso del servicio, o por la compra del bien, de forma que el consumidor se encuentra con un freno al consumo indiscriminado.


4. 2. Ajustes de los precios.

Los ajustes en el tiempo constituyen los cambios que se producen para la fijación del precio de venta al público, una vez se ha elegido el método de fijación de precios y se han seleccionado las estrategias más acordes con los objetivos planteados por la organización.

Ser refiere a los descuentos, las rebajas y el calendario temporal en que se suelen realizar este tipo de modificaciones de los precios, dado que las variaciones indicadas suelen realizarse en el corto plazo.


4.2.1. Los Descuentos.

Los descuentos constituyen reducciones temporales de los precios establecidos que se desarrollan en el corto plazo, e incluso pueden darse de forma aleatoria, persiguiendo determinadas finalidades en cada caso. Podemos distinguir diversos tipos de descuento, aunque de hecho nos centraremos en los descuentos por volumen, por pronto pago y en los descuentos funcionales.

Ø Descuento por Volumen: La estrategia de descuento por volumen busca siempre el incremento del montante de ventas, dentro de este tipo de estrategia podemos distinguir dos variedades por los efectos diferentes que se pueden conseguir con cada una de ellas:

o Descuento por Volumen Acumulable: se trata de contabilizar las compras realizadas por un cliente en un determinado espacio de tiempo, y en función del tamaño de las mismas se aplica el nivel de descuento previsto. Este tipo de estrategia también recibe el nombre de Rappel. El objetivo perseguido es fidelizar a la clientela, de manera que realicen la mayor parte de sus compras en artículos comercializados por la organización, esto nos puede permitir aumentar las ventas de artículos que no resulten muy competitivos en el mercado, bajo la idea de conseguir un mayor descuento global al final del período. Esta estrategia es bastante aceptable a medio y largo plazo.

o Descuento por Volumen No Acumulable: se intenta en este caso reducir el precio de cada una de las compras realizadas en función del montante total de esa compra, la finalidad buscada también es el aumento de las ventas, pero aquí se puede conseguir el beneficio añadido de una reducción de los costes de gestión, puesto que unos pedidos de mayor tamaño normalmente tienen los mismo costes de gestión que unos más pequeños, y se supone que aún aumentando las ventas se conseguirá una reducción del número de pedidos. Este tipo de estrategias también es más adecuada cuando se pretende conseguir resultados de la misma a corto o medio plazo.

· Descuentos Funcionales: se trata de reducciones de precios a distintos tipos de compradores debidas a las funciones que realizan dentro de la cadena de distribución o en relación con la promoción de nuestros productos o servicios.

Esta estrategia se suele acompañar con una de precio fijo (mismo nivel de precio para todos los compradores, o también llamada de precio según tarifa) para remunerar las funciones realizadas por los distintos tipos de compradores. Por ejemplo supondría que los precios de venta son iguales para todos los compradores aunque se realizaría un tipo de descuento para los mayoristas, otro para los minoristas, y posiblemente otro distinto para los instaladores y/o prescriptores.

Estos descuentos supondrán la remuneración de las actividades realizadas por los mismos y les permitirán a su vez la obtención de beneficios.

¿Cuándo?
Se suele aplicar este tipo de estrategia cuando la organización productora o comercializadora del bien o servicio, tiene suficiente fuerza en el mercado como para fijar el precio final de venta al público. También suele aplicarse este tipo de descuento para reforzar o apoyar a los agentes de las cadenas de distribución en la realización de determinadas actividades promocionales.

· Descuentos por Pronto Pago: Este tipo de estrategia tiene su fundamento en los costes financieros en los que incurre la empresa al financiar sus ventas, la reducción del período de cobro, unido a la reducción de los costes financiero suponen unos beneficios para la organización (que consigue liquidez de inmediato) lo suficientemente importantes como para justificar una reducción del precio.

La base de este tipo de descuentos es más financiera que comercial, y aparecen debido a la generalización de determinadas fórmulas de ventas que suponían una financiación gratuita para los compradores (en un principio), que a lo largo del tiempo dejó de serlo tanto para los clientes como para los vendedores.


4.2.2. Las Rebajas.

Las rebajas constituyen un tipo de descuento especial, se suelen aplicar de forma temporal y además en un periodo temporal determinado, conocido como época de rebajas.

Los principales periodos de rebajas son las de invierno (enero) y las de verano (julio), aunque muchas organizaciones adelantan estos calendarios. De hecho, en una buena parte de las comunidades autónomas con competencia para ello se ha producido una legislación al respecto, especificando las fechas de inicio y finalización de los periodos de rebajas, así como la cantidad de las mismas que se pueden realizar y las condiciones en que se deben llevar a cabo. Encontramos principalmente dos tipos de rebajas, las de temporada y las de reducción de stocks.

v Rebajas por Cambio de Temporada (o en base al tiempo): Este tipo de estrategia se basa en el establecimiento de distintos tipos de descuento localizados en determinados momentos del tiempo. El objetivo de este tipo de descuentos es conseguir el aumento de la demanda cuando esta se sitúa a niveles bajos, es decir reducir o alisar los picos. de la demanda, o eliminar las existencias de distintos productos que van a salir de temporada o de moda. Un ejemplo de este segundo objetivo lo constituyen las rebajas de temporada (las de Invierno y las de Verano).

v Rebajas por Reducción de Stocks: Las rebajas por reducción de stocks, se suelen desarrollar para dar salida a mercancías que se encuentran almacenadas, de las que se prevé que pueden sufrir desperfectos o bien pueden perder buena parte de su valor de no ser vendidas en el momento actual. Por ejemplo es habitual para muchos comercios, realizar la venta rebajada de buena parte de sus existencias que han permanecido más de un determinado periodo de tiempo en sus almacenes o en sus lineales, debido a que están ocupando un espacio que podría rentabilizarse mejor con otras mercancías de mayor rotación. También en las ocasiones de cese de negocio, cambio de actividad o cuando se piensa que las mercancías pueden deteriorarse, (durante una reforma del establecimiento, o cuando están cerca de su caducidad) es aconsejable realizar este tipo de práctica.

v Calendario de los Descuentos y Rebajas. Las acciones descritas de reducción temporal del nivel de precios pueden estar sujetos a un calendario temporal que permita la consecución de los objetivos planteados, así pues distinguimos entre los descuentos de tipo aleatorio y los descuentos de tipo periódico que pueden asociarse a las rebajas.

v Los descuentos periódicos. permiten la atracción de clientes tanto los habituales como aquellos que suelen acudir atraídos por menores niveles de precios, aunque estos consumidores no suelen representar uno consumidores muy fieles.

v Los descuentos aleatorios: Se tratan de la realización de reducciones de precios, o aumento de la cantidad ofertada al cliente al mismo precio, sin que este pueda saber con antelación cuando se dará la misma. Este tipo de estrategia de precio, ha sido muy utilizada como arma promocional, y en ella se basan un alto porcentaje de las promociones realizadas en artículos de consumo inmediato y duradero. Esta estrategia se centra sobre todo en la atracción de nuevos clientes a la marca (cuando el descuento es realizado por el productor del bien o servicio) buscando bien la prueba o el cambio de consumo permanente, pero puede buscar la afluencia de compradores cuando se lleva a cabo por los minoristas, pudiéndose encuadrar en dicho caso como la estrategia de líder de perdidas. Se debe tener en cuenta que esta reducción debe proporcionar a la organización un aumento de las ventas tal que supla la pérdida de ingresos por la disminución del precio, y además se debe valorar siempre, que existirán distintos grupos de compradores fieles y/o los sensibles a las ofertas que anticiparán sus compras futuras haciendo acopio de producto, y reduciendo la demanda en el futuro.

ESTRATEGIA DE PRECIO POR LOTE O PAQUETE

En muchos de los productos a los cuales se pueden incorporar mejoras, se ha extendido el uso de la estrategia de Precio por Paquete, que tiene por objeto la estandarización de las opciones de mejora de los productos.

Uno de los sectores en los que más se ha desarrollado esta estrategia, es en el sector del automóvil, en el cual los complementos se organizan en grupos y se ofertan como paquetes cerrados, las ventajas son principalmente para el productor, que estandariza en mayor medida sus ventas y además en determinados casos, consigue ampliarlas por encima de lo que el cliente estaba dispuesto a comprar. De la misma manera el cliente se beneficia de un nivel de precio menor puesto que el precio del paquete de forma conjunta es inferior al precio de la suma de cada una de las partes que componen el paquete.

También podemos ver que esta estrategia, nos permite potenciar las ventas de
artículos que en otras condiciones no serían demandados por el mercado.

ESTRATEGIA DE TAMIZADO GRADUAL

Este tipo de estrategia reduce los efectos negativos del acortamiento del ciclo de vida del producto, puesto que se basa en la aplicación de los niveles de precios más altos que el mercado sea capaz de aceptar, de forma que solo los consumidores dispuestos a pagar el precio alto comprarán nuestro producto. Aplicar esta estrategia tiene el riesgo de atraer a nuestro mercado a gran cantidad competidores debido al elevado nivel de margen percibido. La utilización de esta estrategia está muy justificada en el caso de productos que suponen una gran innovación y están protegidos por patentes, en este caso la estrategia de selección, consigue la obtención de los máximos beneficios para la empresa, puesto que en primer lugar se intenta satisfacer la demanda de los segmentos de mercado con mayor poder adquisitivo, para poco a poco a medida que se saturan ir reduciendo los precios y atender a los segmentos de mercado con menor poder adquisitivo.

Esta es una estrategia muy deseada por el departamento financiero de las organizaciones, puesto que permite una rápida recuperación de la inversión, de la misma forma también es adecuada para el departamento de producción, puesto que en la primera fase de producción de cualquier bien, todavía no se han puesto a punto totalmente los sistemas productivos y se producen algunos costes por falta de experiencia. La existencia de altos márgenes en esta fase resta importancia a las ineficiencias de producción, y permite ajustar el proceso productivo mejorándolo de cara a la reducción de costes de las etapas siguientes.

¿Cuándo?

• Cuando se prevea un ciclo de vida corto para nuestro producto.
  



• Cuando el producto sea realmente novedoso (con lo que el consumidor no podrá compararlo con ningún otro producto).
  



• Cuando se detecten distintos segmentos con distintas posibilidades económicas que nos permitan actuar con precios altos al principio para ir reduciéndolos,
  



• Cuando no está muy claro el futuro del producto (sobre el nivel de demanda) ni la capacidad de la empresa para reducir los costes de producción.
  



• Cuando la empresa necesita liquidez para su funcionamiento, puesto que los precios elevados proporcionarán una adecuada financiación. Un aspecto más a tener en cuenta por la empresa, estriba en la mayor facilidad y aceptación del mercado de una reducción de precios frente a un aumento de los mismos.
  
  1. ESTRATEGIAS POR LÍNEAS DE PRODUCTOS
  
  Este tipo de estrategias puede utilizar distintos métodos de fijación de precios, pero haciendo hincapié en la interrelación entre los productos que constituyen una línea de productos. Existirán distintos productos dentro de una línea, con distintas calidades y prestaciones. La empresa debe fijar los precios de forma que la percepción de los productos de la línea se adecue a los objetivos buscados y evitando que se produzca la canibalización de un producto por otro de la misma línea o de la empresa, es decir, al crear distintos productos dentro de una línea, la empresa intenta completar la demanda y hacer frente a la competencia.
  
  Una mala actuación en la fijación de precios puede llevar a que determinados productos de una línea aumenten su cuota de mercado pero a costa de productos de la misma empresa, es decir sin afectar a las ventas de los productos de la competencia.
  

ESTRATEGIA DE LÍDER DE PÉRDIDAS

Este tipo de estrategia se puede aplicar a algunos productos de la línea y se basa en establecer unos niveles de precios muy bajos o que incluso puedan producir pérdidas, la idea es que estos productos, atraerán a los compradores, los cuales además realizarán compras de otros productos de la misma línea de productos o del resto del surtido de la empresa, que sí que son rentables y sobre los que no se aplica esta estrategia.

Normalmente se aplica esta estrategia cuando existen elevadas elasticidades cruzadas (de sustitución). Esta estrategia también recibe el nombre de Productos Gancho, normalmente suele ser practicada por minoristas, aunque en determinados sectores productivos también se puede observar, como es el caso de los automóviles,
donde en todas las gamas ofrecen un producto básico a unos precios muy reducidos que se utiliza como reclamo en todos los mensajes publicitarios "a partir de ........... euros/dólares".